在乌冬面业务退出中国市场3年后，吉野家带着全新拉面品牌卷土重来，正式向味千拉面等头部玩家发起挑战。近日消息显示，吉野家控股通过拉面子公司“Kiramekino Mirai”，在上海恒基名人购物中心开出中国首家拉面店“煌面屋”，采用直营模式运营，主打日式鸡白汤拉面与京都拌面，搭配叉烧、炸鸡块等日式小吃，面类定价39元-52元/碗，人均消费44元左右。这家选址于南京东路核心商圈B1层的新店，以蓝色系日式简约风格为主，设置单人桌与四人桌适配不同场景，品牌slogan“好汤做底、面是主角”直接凸显产品核心竞争力。对深耕中国市场30年、长期依赖牛肉饭单品的吉野家而言，“煌面屋”的诞生绝非偶然尝试，而是其耗资收购17个拉面品牌、剑指“全球最大拉面店”目标的关键落子，更是破解增长困局的重要赌注。

吉野家的拉面野心早有布局，此次进军中国市场是其全球拉面战略的核心一步。今年5月发布的中期经营计划中，吉野家明确提出“到2035年成为全球最大拉面店”的目标，计划将拉面业务打造为继国内事业、海外事业后的“第三大业务板块”。为快速构建竞争力，吉野家展开密集收购：2016年拿下日本人气品牌世田屋拉面66.5%股权，2020年推出“特制味噌拉面和田商店”，2024年4月收购拉面供应商产业（Takara Sangyo），2025年1月将日本知名连锁品牌Kirameki收入麾下。截至2024年，吉野家集团已通过Setagaya、Withlink等4家子公司整合17个拉面品牌，形成覆盖供应链、多品牌运营的完整生态。此次在华首开的“煌面屋”，正是源自2025年收购的Kirameki品牌，该品牌2013年创立于日本京都，目前在日本已开出23家门店，成熟的运营模式为中国首店提供了直接借鉴。根据中期计划，吉野家目标2029财年拉面业务销售额达400亿日元（约合人民币19.91亿元），年均增长38%，相当于“五年造出一个味千”，而中国市场作为其海外业务核心（拥有570家门店），自然成为这一目标的关键支撑。

此次押注拉面赛道，既是吉野家对中国面类市场潜力的精准判断，也是对乌冬面折戟教训的复盘总结。2011年，吉野家将旗下乌冬面品牌“花丸乌冬面”引入中国，巅峰时期开出37家门店覆盖5座城市，但因产品迭代不足、场景适配性差等问题，2022年8月宣布全面退出中国，仅存的上海美罗城门店也完成清算。而拉面赛道与乌冬面有着本质不同：日式拉面经过味千等品牌多年市场教育，已形成广泛消费基础，25-35元大众消费带与高端区间均有稳定客群；赛道内创新活力十足，和府捞面、遇见小面等本土品牌凭借场景化体验快速崛起，兰州拉面“双雄”马记永、陈香贵曾掀起资本热潮，王繁星等新贵也凭借高品质食材站稳脚跟，这些都印证了中国面类市场的增长潜力。相较于竞争白热化的米饭快餐赛道，拉面的堂食属性更强，可通过汤头、浇头的差异化创新形成壁垒，还能依托场景体验提升用户粘性，这正是吉野家突破“一碗牛肉饭”增长瓶颈的核心诉求。

“煌面屋”的产品与定价策略，凸显了吉野家与味千拉面等对手的差异化竞争思路。产品端聚焦两大核心：招牌鸡白汤拉面提供盐味、酱油、味噌三种口味，支持自选加料；京都拌面作为特色单品定价52元，主打“超满足”体验，搭配的日式叉烧推出豚肩肉、泡菜豚肩肉、明太子等多种口味，小吃则涵盖炸鸡块、炸猪排、海螺、炸牡蛎等经典日式品类，形成“拉面+叉烧+小吃”的完整产品矩阵。定价方面，39元的基础鸡白汤拉面比味千同类型产品低10-15元，52元的高端拌面则瞄准品质消费客群，18元/份的叉烧与小吃定价也处于市场中等水平，最终将人均锁定在40-60元区间，既覆盖白领工作餐场景，也能承接朋友小聚需求。这种“中高端品质+大众化定价”的策略，既延续了吉野家的性价比基因，又通过日式正宗风味与现制工艺打造差异化，试图在味千的高端市场与本土品牌的大众市场之间开辟新赛道。

看似周密的布局背后，吉野家仍面临三重核心挑战，乌冬面的折戟教训更值得警惕。首先是市场竞争白热化，味千拉面深耕中国市场20余年，拥有超600家门店的渠道优势，还通过“骨汤溯源”等动作强化品质认知；和府捞面、松鹤楼等品牌则凭借“书房场景”“苏式风味”等特色占据细分市场，本土新锐品牌更在性价比与本地化创新上持续发力，“煌面屋”作为新入局者需快速建立品牌认知。其次是产品本土化适配难题，日式拉面的浓郁口味能否契合中国消费者的地域偏好，汤头的咸鲜度、面条的筋道度是否需要调整，这些都需要通过市场验证；此前花丸乌冬面正是因产品口味单一、缺乏本土化创新而失去竞争力。最后是成本控制压力，吉野家采用直营模式虽能保障品质，但也推高了门店租金、人力成本，而拉面的汤头熬制、叉烧现烤等工艺对食材与人工要求更高，39元的定价能否实现盈利平衡，还要看后续客流与复购表现。

吉野家押注拉面的本质，是传统快餐巨头在存量竞争下的被动突围与主动转型。进驻中国30年来，吉野家始终以牛肉饭为核心单品，产品更新频率远低于本土快餐品牌，在米饭赛道内卷加剧的背景下，增长乏力问题日益凸显；牛肉、大米等核心食材价格持续上涨，进一步挤压利润空间，最新财报显示上一财年净利润同比降幅达32.1%；日本本土市场增长见顶，门店净增长率仅2%，中国市场的570家门店成为海外业务核心，必须找到新的增长曲线。拉面业务正是在这一背景下被推至战略高度，17个品牌的收购构建了供应链与运营优势，“煌面屋”的直营模式保障了品质管控，差异化定价则试图打开市场缺口。但这场转型能否成功，关键还在于能否平衡传统风味与本土需求，在保持日式正宗性的同时进行口味调整，还要通过高效的直营管理控制成本、提升服务体验。若能解决这些问题，“煌面屋”有望成为吉野家的第二增长曲线，甚至改写中国日式拉面市场的竞争格局；反之，可能重蹈乌冬面折戟的覆辙，让千亿拉面市场的野心沦为空谈。这场硬刚味千的战役，才刚刚拉开序幕。