在快消行业中，无论是厂家、经销商还是零售商，都面临着一个根本性的问题：我们究竟在为什么而竞争？是货架上更显眼的位置，是电商平台上更靠前的排名，还是无休止的价格促销？一本关于价值营销的经典著作揭示了一个更为深刻的答案：营销的终极战场，在于顾客的心智。菲利普·科特勒将市场营销定义为一种创造、传播、交付和交换价值的社会过程。

对于快消品而言，这个“价值”的核心是“顾客价值”——它并非产品的标价，而是顾客在主观上感知到的、产品能为其带来的满足或愉悦。这种价值是个人化的、比较性的。例如，一位消费者选择A品牌果汁而非B品牌，是因为在他的心智权衡中，A带来的口感、健康联想或品牌认同所构成的总价值，超过了其支付的货币成本以及放弃选择B的机会成本。顾客的购买决策，首先发生在头脑中这场无声的价值比较之中。因此，营销的首要任务，就是在这场心智竞赛中“提前实现销售”，即通过品牌建设与沟通，在顾客产生需求时，让我们的品牌成为其不假思索的首选，也就是所谓的“指名购买”。这就要求厂家必须超越功能属性的简单宣传，深刻理解并塑造消费者的价值感知。

然而，价值的创造始于对需求的洞察。营销学将消费者的心理过程描述为从“欲望”到“需要”再到“需求”的转化。欲望是本能而模糊的渴望，如“我想喝点提神的”；当这种欲望找到了具体的产品载体，如“我想喝一罐功能饮料”，就变成了需要；而只有当这个需要指向明确的可购买商品、消费者具备支付能力、且该信息能被厂商获取时，才形成了有效的市场需求。营销的艺术，就在于激发欲望，并将其精准地引导至对自身品牌的具体需求上。

正如管理学大师彼得·德鲁克所言：“营销的目的是使推销成为多余。”其理想状态是深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合其需要，进而形成产品的自我销售。一个成功的快消品牌，正是在顾客感到口渴时，让其脑海中自然浮现品牌形象，从而创造出一个“准备来购买的顾客”。这个过程，是顾客价值的心理构建过程，也是品牌资产的核心来源。

从实践路径来看，菲利普·科特勒将市场营销管理分解为四个阶段：分析营销机会、发展营销战略、塑造市场供应品、以及管理和传递营销方案。人们熟知的4P（产品、价格、渠道、促销）仅仅是后两个阶段的具体策略。完整的营销逻辑始于对环境的扫描、对消费者与竞争者行为的分析，从而发现市场机会；进而通过市场细分、目标市场选择和品牌定位，将广阔的机会转化为品牌专属的战场。这套完整的10Ps框架（探查、分割、优先、定位、产品、价格、渠道、促销、政治力量、公共关系）为企业提供了系统性的路线图。在传统的视角下，企业通过这一系列营销活动创造顾客价值、满足需求、建立品牌忠诚与成本优势，其本质是在追求某种程度的“垄断”——无论是顾客心智中的首选地位，还是市场份额上的优势，因为垄断意味着定价权与可持续的利润。然而，在技术变革与消费需求日新月异的今天，任何垄断优势都可能被迅速瓦解。这就要求企业必须从更本质的层面思考自身的立足之本，即从创造顾客价值，迈向创造更广泛的社会价值。