在快消领域，从市场各个角落都能观察到顾客消费购物时的心理活动变化，这些变化背后就是消费心理，社会特征与本质决定了顾客消费购物时的一般表现和心理活动。随着我国市场经济进程加快，以市场为导向、以消费者为中心的买方市场已然形成。在这样的市场里，竞争空前激烈，降价、广告拉动、促销等成为重要营销方式。可企业若遇到市场问题，还只从这些 “药方” 里找答案，就会陷入 “怪圈”，一谈及市场营销，就只提广告和促销，仿佛只有加大广告投入、增加促销费用才能取胜、刺激和拉动消费。

企业过度依赖广告和促销的意识与行为是种病态，若不矫治，会传播流行，使企业丧失进取心，在产品和服务质量管理、渠道构建维护等营销基础系统管理，以及市场监控、销售管理等方面放松警惕。常能看到，某企业广告、促销一停，销售就急速下降，这说明企业销售除了靠广告、特价折让和 “价格战”，再无其他办法。而了解和掌握顾客消费心理，意义重大，能让市场营销走出 “怪圈”，远离 “价格战”“广告战”“促销战”，针对顾客心理活动采取相应导购和营业推广，增进顾客感情、促进生意达成。

消费者行为是人的社会化行为，受消费个体所处环境及心理差异等因素影响。政治因素对消费影响显著，一个国家或地区的社会政治制度，会极大影响消费者的消费方式、内容与行为，在食品方面，还会影响国民富裕程度、食品质量高低与数量多少，甚至可能造成饥荒和灾难。国家政策也很关键，20 世纪 80 年代前，我国推行计划经济体制，许多食品凭票消费，倡导 “越简单、俭朴，就越革命”；改革开放后，消费束缚被解除，人们消费内容丰富多彩，购买行为和需求呈现多样性、复杂性，食品工业发展、餐饮业繁荣、食品丰富，对消费者购买行为导向产生了翻天覆地且意义深远的影响。

经济因素方面，社会生产力、社会生产关系、消费者经济收入和商品价格等都影响消费行为。消费者经济收入影响大，因收入有差异且不断变化，会影响消费数量、质量、结构及方式。影响消费者绝对收入变化的因素有工资、奖金，财产价值意外变化，政府税收政策、银行存款利率调控，企业经济效益高低等；相对收入变化则会减少消费或改变消费结构，也可能模仿较高层次消费，出现时尚消费和超前消费，使实际购买的数量、品种、结构、方式发生巨大变化。消费者预期收入变化影响也大，若预期未来收入比现期高，可能增加现期消费支出，甚至借贷消费；若预见未来收入降低，就可能减少现期消费、增加储蓄。商品价格影响也很明显，消费者收入有限，商品以一定价格形式出现，消费者需根据收入和不同商品价格水平选择。一般来说，价格越高对消费者推力越大，可能把大多数消费者推出该类商品购买者行列；价格越低拉力越大，越可能把人们拉入购买者行列，但现实中，有的消费者出于偏好或消费心理，会以购买高价商品为荣，这需更深刻分析。

文化因素是人类在社会历史发展中创造的物质和精神财富总和，包括民族传统、宗教信仰、风俗习惯、教育层次和价值观念等。我国是多民族国家，以勤劳、节俭为传统，消费上重视积累、计划、爱面子，选择商品追求实惠和耐用，不太注重外观包装，各民族对食品风味、香辛料选择使用习惯不同。世界宗教信仰多样，对教徒婚丧嫁娶、饮食起居有诸多规定，影响消费购买行为，如信奉伊斯兰教的人们吃清真食品、禁食猪肉，在这些教区推销猪肉及制品是营销禁忌，一些宗教节日和相关传统节日是消费旺季，也是推销相关商品的黄金时间。不同国家、民族和地区有独特风俗习惯，有的因历史、宗教形成，有的因自然环境、经济条件决定，像我国中秋吃月饼、正月十五吃元宵、端午吃粽子，每到这些节日前夕，对元宵、粽子、月饼、火腿的购买就会热潮涌动。现实社会中，人们所受教育程度和层次有差异，这也影响消费行为，教育层次较低的群体选择购买食品时，易盲目倾向某一食物，受味觉驱使多；教育层次较高的群体则依据科学、合理的营养组合原则选购食品。价值观念是人们对事物是非与优劣的评判原则和标准，改革开放前，我国消费者认为富裕非光荣之事，标新立异不合群，反映到食品消费上是大众化需求；改革开放后，价值观念变化大，购买食品和餐饮消费时更倾向于包装、风味、营养、健康，追求方便化、个性化、时尚化。

社会因素也影响消费行为，消费者所处群体、家庭、社会角色与地位等都有作用。群体可分为自身群体、原生群体、间接群体和参考群体，传送直接影响的群体是自身群体，原生群体常起非正式作用，如家庭、朋友等，间接群体包括宗教组织、专业协会等，很正式但不常起作用，参考群体作为直接或间接参照物影响人的态度或行为，人们常受参考群体影响，即便本身不在其中，比如小学生看到别人家孩子吃肯德基，自己也希望去吃个够。企业产品和品牌受群体影响大，需了解相关群体中的观念决策人，他们在技能、知识、个性等方面有明显特点，能影响他人，每个阶层都有观念决策人，一个人在一个领域是决策人，在另一个领域可能是追随者，营销人员要找出观念决策人，制定正确营销策略。家庭成员对购买行为影响极大，家庭是最重要的消费者购买群体，营销人员要深入了解和利用丈夫、妻子和孩子购买产品或服务时的表现和相互影响关系，丈夫和妻子谁在购买中说了算，很大程度取决于产品种类或购买决策过程的步骤，妻子往往是家庭购买活动的主要完成者，尤其是食品采购方面，但因大多数妇女工作，很多丈夫也帮家里买东西。一个人可同时属于多种组织，在组织中的位置用社会角色和地位定义，社会角色代表一种地位，反映社会对这种地位的承认，人们常选择能代表最高社会地位的产品，比如知名小品演员这个社会角色，比儿子这个角色在社会中显得更高，所以该演员起码要买能反映 “著名小品演员” 地位和作用的食品。

个人因素也影响购买者行为，如年龄、生命周期阶段、职业、经济情况、生活方式、个性以及自我意念等。人们对食品消费的兴趣与年龄关系大，购买与家庭生活周期阶段也有重要关系，家庭成熟过程要经历许多阶段，营销人员按家庭生活周期阶段定义目标市场，为各阶段开发合适产品、制定营销计划。职业是重要因素，选择一种职业就是选择一种生活，职业会影响购买的食品和服务，蓝领一般多购买促销活动或即将促销的食品，白领则会选购自己或家庭需要（特别是老人和儿童）的食品，营销人员要善于观察和确认对企业产品和服务有兴趣的职业群体，甚至针对性研究开发特定职业群体需要的食品，比如乳品企业按生命周期的老年、中年、青年、少年、儿童，及不同月龄成长阶段幼儿，开发不同乳制品。经济状况会影响产品选择，当企业与竞争对手经营相似产品时，要注意个人收入、储蓄和利率变化及趋势，重新根据需求设计新产品，寻求差异化并重新定价。生活方式是人们心理所向往或反映出的生活内容和过程，包括活动、兴趣和观念等，研究生活方式能帮助营销人员了解变化中的消费者价值观，弄明白如何影响顾客购买行为。每个人独特的个性影响购买行为，个性是单一的心理图案，相对稳定，常用饮食嗜好、自信、爱社交等形象言辞描绘，个性能用于分析消费者对某些产品或品牌的选择，比如咖啡制造商发现喝浓咖啡的人社交能力强，麦氏公司的广告就表现了冒热气的咖啡和人们轻松交流的样子。

美国学者 D.J. 霍金斯在《消费者行为学》中提出消费者心理与行为模式，描述了消费者心理和行为表现与销售策略的关系，提示消费者在内外因素影响下形成自我概念（形象）和生活方式，进而导致新的需求与欲望，这些需求与欲望会提升消费行为档次（希望获得新产品）的满足与体验，同时又会影响未来消费心理与行为，对自我概念和生活方式有强烈调节作用。在食品销售过程中，充分了解和掌握消费者心理状况非常重要，远胜过盲目投入广告拉销售，与目标消费群建立紧密、深厚的情感关系，通过情感渗透逐步提升品牌影响力，是一切营销活动的重中之重，单纯依靠广告轰炸抢占市场制高点的战略与战术，不可能持续发展。