我国西南的快消企业公司，主要生产经营薯类休闲食品，目标客户以青少年为主，“品客”“脆特星” 等品牌占据薯类休闲食品高端市场，还和本地其他几个品牌分了中低端市场。此前，薯类公司月度销售额稳定在 70 万元，可连续两个月急剧下滑至 40 万元，这究竟是怎么回事？

应 X 公司邀请，某咨询公司前来调研，销售额剧跌的原因逐渐清晰，正如 X 公司老板所说 “自己把自己带进了死胡同”。原来，公司老板特别信奉广告的力量，创业 “第一桶金” 靠 “有一块钱敢投十块钱” 的广告勇气得来，却向来不重视市场营销团队建设，培养出一批 “不打广告就没有底气” 的员工，忽视了市场一线人员心理素质训练和营销策略研究。这使得 X 公司的铺货上架率从 60% 降到 36%，市场占有率也落在 18.7% 的份额上，最终导致月销售额从稳定的 70 万元水平急剧下滑至 40 万元。

经企业诊断发现，问题不少：产品力有缺陷；渠道力粗放；USP（独特销售主张）亟待改进。USP 的 “即开即奖” 与 “累积循环奖” 结合，“一吃两类”（一次购买有两次中奖机会）是本次 USP 活动核心，也是薯类公司近两年独特销售主张，可这项活动一直浮于表面，没做出效果。除了包装内的刮刮卡，对 “一吃两类” 的价值传播途径严重缺失，包装袋上没任何提示，连常用的终端广告也没提及。中奖频率把控不当，前期中奖率较高，近期中奖率降低，这在知晓 USP 的目标消费群中形成负面影响，让消费者对产品失去兴趣。现行中奖率与对应奖品价值的设计，也缺乏对广大青少年，尤其是少年儿童等核心消费群心理特征的吸引力。

查明问题后，X 公司在咨询顾问指导下全面调整营销方案。首先，走出 “怪圈”，建立 “狼性” 团队，秉持 “宁做荒野上觅食的狼，不做富人家里豢养的狗” 的理念，推行 “两重”（既重营销理论，又重实战训练）、“三精”（对产品精益求精，对渠道精耕细作，对培训精雕细琢）、“四皮”（拜访时磨破脚皮，碰壁时硬着头皮，挨骂时厚着脸皮，拒绝时说破嘴皮）的营销模式。其次，重塑产品力，改进产品口味、口感，引进 “包装促销力系数”，设计、确定、印制、使用具有良好促销力且容积量有所扩大的新包装。

接着，强力打造渠道力，维持合理利润体系，确保渠道各环节都有更多利润可赚。把原先的各级批发商吸纳为享受统一出厂批发价，但年终按各自销售量享受对应返点的对象。若出现低价倾销或投机抬高价格的行为，按情节轻重，适当比例减少年终返利回报，直至取消其分销资格。同时疏通分销主干道，尽管某市市场是 X 企业的自做市场，但要让产品尽快顺畅涵盖昆明各目标区域市场，各区域批发商的分销渠道，仍是需要借助的重要力量。

然后，抱紧终端，因为终端既是同类产品竞争最激烈的地方，也是产品直面消费者的地方，其质量好坏在整个市场链运作中作用非常重要。树立铺货就等于挤压竞争对手的思想，使直销铺货工作保持延续性和韧性，让每个月各片区的铺货上架率都维持在 60% 以上，方便目标消费者看见买到。对终端零售定级对待，对学校、体育运动、休闲娱乐、公园及其他高频率发生薯类食品消费的场所进行重点回访、支持与掌控。营销管理做到 “七细”（片区细、线路细、重点细、了解细、分析细、服务细、维持细），只有关注细节，才能做到真正的双赢，才有更大潜力和更多业绩回报。维持商家的 “钱途” 才能更好创造自己的前途，在渠道毛利体系中，必须留足给合作者不低于竞争对手可给予的毛利空间。注重理货工作，给产品争取较显眼的货架位置，方便吸引消费者偶然消费至经常性消费行为的发生。逐渐加大终端宣传及终端导购力的构建，以提升产品在同业中的终端竞争力。

此外，加强销售队伍建设，销售队伍管理关键在于一张一弛、一软一硬的激励与监管方面。严格执行业务报表和落实性追踪查访制度，绘制、比较个人业绩周、月坐标图，增加销售人员的危机感，激发其能动性、创造性。建立、健全从批发商到终端商的客户档案，档案资料包括区域位置、店面大小、人流量、业主情况、联系方式、月进货量、月销售实绩等详细情况，以便更好地将销售人员的个人营销网络纳入企业的整体营销体系中，以便对销售人员进行针对性指导和减少因销售人员的离职带来的市场波动。将网点增加量、拥有及维持量，销售量和回数量等指标一起与个人薪酬挂钩，引进侧重市场能力考核的 “销售人员考核系数”，结合具体化的有情管理、传统重德守纪的考核办法激励与监管销售人员。同时，改善 USP 方案策略。

通过上述努力，在 “整改” 的当月，某市场的销售额便蹿升到了 65 万元，此后连续三个月内达到 75 万元，并呈现继续上升势头，创下了公司在某市场月销售额 110 万元的历史纪录。

所谓 “怪圈”，是异常、又被忽视的问题。本案例主要说明，经过营销诊断走出 “缺乏狼性，图享受、要条件、找借口、摆资格，导致失败” 的困境，再走向稳健的过程。狼性精神是营销团队建设的首要问题，建立共同价值观和共同愿景，不仅是指公司发展、员工薪酬、待遇和福利等，而是共同的理想、追求、目标和任务，从而由衷焕发人生的激情，一往无前。但仅心里有梦，还会一事无成，因为没有能力。能力表现在两个方面：一是发现问题，带着问题学习和请教，从中寻找答案，像重塑产品力、打造渠道力、抱紧市场终端、加强销售队伍建设、改善 USP 方案等；二是学习，如果自己脑袋不够用，就须借用 “外脑”，企业要营造团队爱学习的氛围，在营销活动中学习营销。