B 市是邻近省城的新兴工业城市，外来资本不断涌入，居民收入与消费水平居省内之首，酒楼生意火爆。喜来乐作为省内新崛起的白酒高档品牌，21 世纪初曾两次进军 B 市，却因市场投入不足、经销商支撑乏力，不到半年就因经销商难以为继被迫退出；2002 年纳入省城直销公司管理后，仍因招商不顺、缺乏操盘队伍，耗费不少费用后再次黯然离场。沉寂近两年，喜来乐对产品从内到外全面升级，推出两款售价超三百元的新品，深度挖掘品牌内涵以契合流行趋势与消费偏好，可招商依旧举步维艰 ——B 市酒水经销大户既觉得高价产品操作没底，又因两次败绩不看好其发展。

苦苦寻觅中，一个从未涉足酒水、刚在批发市场开小门面的经销商愿拿几万元试销，这几十箱货让喜来乐操盘人员看到希望，2004 年 9 月，B 市项目正式启动。起初，操盘者认为高档产品推广应效仿口子窖，靠酒店终端带动渠道，加之经销商不懂酒水操作，见其他酒商争抢酒店供应权，便认定酒店是主战场，要求公司加大卖场投入，仅一个月就进驻近 40 家酒店、跟进近 20 家，可这些多是二、三流店，B 市十大标杆酒店一家没进入。事后分析，他们忽略了核心问题：高档白酒卖给谁？哪些场所是常喝高档酒的地方？两个月过去，四十多家酒店里真正能有效卖酒的寥寥无几，促销员能完成任务的不过两三个，投入巨大却连工资都难以保障，前期进店的急迫与盲目，还导致几个进场酒店（甚至专场酒店）关门跑单。经销商信心大受打击，对供货的热情迅速冷却。项目组实地盘查后，一致决定停止盲目开发酒店，聚焦有消费潜力与能力的酒店，重金拿下几个标杆酒店，把没达到销量的酒店促销员撤离，将货物调到能动销的酒店，“抓大放小、避轻就重” 的调整后，销售不降反升，初见成效。

酒店销售有了起色，但按此进度，胜利的曙光何时能到来？经销商缺乏白酒流通经验，流通渠道基本只起展示广告的作用，真正动销极为有限。酒店进场、专场费用高昂，卖得动的标杆酒店需花十几万甚至几十万且要现金结算，必须另寻出路。项目组认为，唯一办法是直接把酒卖给常喝高档酒的人群 ——B 市人口不足 50 万，这类人群数量不多，找到他们，市场就有了希望。经销商虽没接触过白酒行业，但在 B 市积累的社会资源丰富，认识不少身份显赫的社会名流。项目组以 “勇于创新、敢于尝试” 为座右铭，挖掘经销商资源，整理出约 30 人的副处级以上领导小名单，在 B 市最高档酒店举办小型喜来乐品酒会，邀请这些领导参加，让到场的最高领导发言、祝酒并号召会后饮用喜来乐。要让品酒会效果最大化，需做好几点：现场布置与气氛简洁且有档次，不让参会人员觉得是广告味过浓的推销，事先拟好领导发言稿并获得首肯，让酒会气氛到位；会后一周内拜访所有参会领导，最多不超过十天，若对方出差就多打电话预约，不能让他们开完会就忘记；初次拜访时送两瓶品鉴酒，既加深领导对喜来乐的印象与好感，又能发挥广告作用 —— 领导常带酒到酒店饮用，广告效果便会显现；拜访时请领导把办公室主任介绍过来，既显对喜来乐的重视，也方便后续长期送酒（总找领导会引发反感，办公室主任本就负责这类事务，更稳妥）。小型品酒会与及时拜访后，拜访频率超过了酒店动销频率，久闭的市场大门终于露出曙光。

春节过后，项目组制定了详细的新年推广计划，核心是培育高端消费群以带动销售。计划获批后，着手构建高端客户群档案、完善资料，确定首批金卡客户，对他们定期上门拜访、赠送品鉴酒、组织聚会、发送企业报，还成立了喜来乐第一支专业公共关系队伍，专门收集高端客户资料，不定期举办小型品酒会并在会后及时逐一拜访。服务与竞品形成明显差距后，越来越多客户主动介绍新客户，到酒店也会积极主动点选喜来乐。项目组将高端客户分为 A、B、C 三类：A 类为金卡客户，每半个月拜访一次，可享受定期赠酒、聚会、发放聘书等优惠；B 类为银卡客户，每月拜访一次，可享受节日赠酒、不定期聚会等优惠；C 类为翡翠客户，通过电话拜访或不定期赠酒，一有机会就将其转化为银卡或金卡客户。在服务过程中发现，定期给金卡客户赠酒、不定期在节日给普通高端客户赠酒，效果往往出奇地好 —— 客户收到赠酒去酒店饮用，次数多了酒店自然会主动推销，这既节约了进场费用，减少了中间环节，又避免了酒店积压（高档产品本就难以推动，积压会更糟）。

为消除领导 “碍于面子，常点喜来乐怕掉价” 的心理障碍，项目组推出三项措施：在 B 市黄金地段投放两块大型户外广告，既提升喜来乐的知名度（虽当前并非靠广告赢取销售，但广告能给消费者心理暗示，让大家觉得这是知名品牌），又体现出喜来乐的霸气（尽管项目组拿下的广告位置费用低廉，但在外人看来，这是企业实力的体现，非重点产品的企业一般不敢如此投入）；深度挖掘喜来乐的品牌内涵，制作成精美宣传单邮寄给高档客户，提炼出 “一个主张、三重境界、五种品味、七大标准” 的卖点，在 B 市报纸连续推出五期证言式软广，并在高端消费群的内部通讯录扉页印上品牌介绍与内涵，加深他们对喜来乐的印象与认知；邀请近 30 名金卡客户前往生产基地考察，“真金不怕火炼”，通过高端人群的实地考察与口碑相传，让他们认可喜来乐的高档品牌形象，觉得喝喜来乐并不掉价，老客户向新客户介绍时也更有底气。

前期热炒后，喜来乐有了一定名气。中秋节，项目组针对高端客户精心策划 “送财神” 促销活动：购买两件喜来乐送价值 999 元的名表一块；购买五件送价值 1999 元的名牌床上用品五件套；购买十件送价值 4999 元的纯金 “财神” 菩萨一个（限前 18 名）。活动推出后，得到高端客户群的热烈响应，尤其是 “财神” 被一抢而空，喜来乐的销售随之水涨船高，创造了历史新纪录，本次活动的成功也得到喜来乐总部的好评，并在新年前在喜来乐的其他市场推广，同样形成火爆的销售局面。

随着喜来乐的王者气质逐渐显现，许多单位的领导开始主动关注其发展，不少批发部、小酒店也纷纷选择喜来乐，形成旺季持续热销的态势。为延续这股热度，项目组经与经销商商量并多方征集意见后，在 B 市策划举办 “请市长卖酒” 大型公关活动，邀请包括喜来乐生产基地所在地市长、B 市市长及 B 市各单位的头头脑脑共三百多人参加，两地市长都在活动中为喜来乐精彩发言，B 市市长还致了祝酒词。“请市长卖酒” 活动的成功举办在 B 市引起轰动，许多仍在犹豫的领导此时纷纷下定决心（“连市长都喝喜来乐了，我还能不喝？” 成了大家的口头禅）。为扩大影响，项目组把活动全程制作成 30 分钟的 DVD 光碟，寄给每个参会领导，还将两地市长的讲话和碰杯的场景制作成精美的写真相框，悬挂在项目组办公室和经销商门面，供登门参观和拿货的人群观看，以此增强他们对喜来乐的信心。因活动影响力巨大，B 市各大报纸都发布了通讯稿并配照片，几大电视台也对 “请市长卖酒” 活动进行了报道。看着货物不断往外运，经销商喜上眉梢，项目组悬了一年的心也终于落了地。

春节期间，为谋求喜来乐品牌新一年的更好发展，B 市项目组配合总部接连推出两个大型活动：新年酒票赠酒活动和大年夜指定年夜饭酒店赠酒活动。新年酒票赠酒活动是针对高档客户群，以公司名义寄送喜来乐酒票，凭票可到 B 市喜来乐总经销处领取两瓶喜来乐，这是 B 市年度金卡客户赠酒活动的延续，只是变换了形式，以公司总部的名义赠送，显得更郑重、对目标客户更尊敬，更能获得他们的认可与好感，本次赠酒活动在原有基础上进一步扩大，参加 “请市长卖酒” 活动的高端客户都能获赠。项目组还在 B 市选择了一些常年做年夜饭的酒店，针对消费者推出大年夜指定年夜饭赠酒大型活动：凡在指定酒店预订年夜饭的消费者均可获赠喜来乐一瓶（每桌限送一瓶），在每个指定酒店设置喜来乐的堆头和展台、放置 X 展架，从除夕前 20 天开始，每天在指定酒店的桌子和吧台处放置 DM 宣传单供顾客索取。当年夜饭赠酒活动的报纸广告发布后，许多酒店、消费者都以为是 “愚人节” 玩笑，连喜来乐自己的总经销都怀疑承诺能否兑现，感慨这种力度 “实在太大了”！可这两个活动推出后，喜来乐的销售再次推向高潮，不少竞品的推广活动不得不偃旗息鼓、提前收兵，整个 B 市年前的白酒市场，只听到喜来乐的凯歌与喧嚣。

综观喜来乐在 B 市的推广，有几点关键值得思考：其一，不轻易言败，持之以恒做市场。B 市三进两出，喜来乐没因觉得 B 市不适宜推广高档产品就放弃，而是以中国市场之大，寻找更具备条件的市场运作，最终凭借持之以恒的毅力和对市场的准确判断，在经销商及企业实力较弱的情况下取得成功，若没有这份坚持，推广只会是一句空话，就连泸州老窖这样有名气和实力的企业，推广国窖 1573 也花了多年才成功，更别说一些不知名的高档产品了；其二，锁定高端消费群，咬定青山不放松。喜来乐在 B 市的成功，核心是不遗余力培育和服务高端消费群，无论是小型品酒会的召开、对目标消费群的拜访，还是 “请市长卖酒” 活动，所有工作都围绕高端消费群展开，所有促销推广活动也以满足他们的嗜好为目标，正因没偏离主线，所有市场工作形成合力，最终体现出聚变的威力；其三，没抛弃广告和对酒店的运作。对高档品牌而言，广告不一定多，但一定要体现出霸气和档次，如今自带酒水现象普遍，但完全不理会酒店的感受，品牌推广速度肯定会受阻，口子窖倡导的 “盘中盘” 模式虽在当下市场环境下难启动市场，但口子窖运作酒店时细腻的客情公关值得学习；其四，充分运用赠酒这一打开市场的利器。给高端消费群定期赠酒、寄送酒票，表面投入大，实则比花几十万元现金买酒店进场费划算得多，几十万元砸在一个酒店，不知要多少人花多少时间才能喝完，产品可能在市场上 “死掉”，进场费仍卖不出去，而把买店费用转化为赠酒直接给目标顾客消费，能靠目标消费群带动整个市场动销，且能在短时间内精准触达目标消费群；其五，深度挖掘品牌内涵。喜来乐总结出的 “一个主张、三重境界、五种品味、七大标准”，解决了高端消费群 “喝的面子” 问题，让他们有了常饮的理由，犹如茅台的 “护肝说”，虽业内对其有争议，但消费者就是愿意相信；其六，立体作战，推广活动环环相扣。如今白酒营销靠单点突破取胜已不现实，高档品牌推广更是如此，喜来乐抓住培育高端消费群的主线不放，随着品牌影响力扩大，在酒店、渠道开展多次促销推广活动，从各方面满足不同环节的需求，让更多人加入向目标消费群推介喜来乐的行列，真正实现了品牌质的飞跃。