不知是移动互联让资讯过于发达，还是白酒行业身处 “围城” 太久，近来白酒行业总透着一股浮躁气，暴戾感也颇盛。黄金十年里，白酒行业的 “张扬” 给大众留下了 “土豪” 的印象，到了如今的 “白银时代”，本应收敛些，让外界喧嚣，行业自己踏实过日子就好。可媒体的属性决定了它必须不断制造噱头吸引读者，于是，尽管行业里 90% 的企业都在艰难挣扎，我们每天看到的却都是媒体头条里 “5 亿到 25 亿的秘密”“百亿企业的市场真经”，仿佛行业里 90% 企业的困境和媒体毫无关系，白酒行业依旧一派欣欣向荣。只不过，上市公司作为行业里的优质资源，数据摆在那，外人看热闹，内行看门道，可外行都能看懂的热闹，消费者又该信谁呢？

我向来不是悲观派，却更不愿睁着眼睛说瞎话。行业集中度肯定会提高，但绝不是提高到只剩茅台、五粮液、泸州、洋河几家说了算的程度。真到了那一步，消费者能得到什么好处？行业从业者能得到什么好处？媒体又能得到什么好处？适度集中是为了净化市场，淘汰那些对消费者、对社会不负责任的企业，而不是形成新的垄断。市场一旦被垄断，吃亏的终究是我们自己，这种亏，我们见得还少吗？经历得还少吗？做市场需要耐心，一个健康的市场、一家健康发展的企业，更要放在 10 年、20 年的历史长河里去评价、考证、研究、提炼和学习。

就拿郎酒来说，“群狼战术” 用 5 年时间把郎酒年销售额从 3 亿元推到 100 多亿元，行业对这种战术倍加推崇，媒体报道也是铺天盖地、极尽恭维。可等到行业下行，郎酒疲态初显，那 100 亿元销售背后隐藏的巨大库存，又让媒体逮住进行新一轮 “轰炸”，只不过这次成了反面教材，之前的 “群狼战术”“招商战术” 都成了库存积压的反讽。好在郎酒命不该绝，2014 年崛起的歪脖子小郎酒再次赚足行业媒体的眼球，销售额也从几亿元暴增到五十几亿元。还有上市公司青青稞酒，2013 年被媒体捧上了天，成了行业逆市增长的标杆，可 2014 年才过一半，标杆的名声就落了地，持续增长不再。当然，这不是说销售额下降，青青稞酒就不行了，人家市场占有率摆在那，不是随便能抹杀的。

前段时间看江小白老陶写的《跨界就是为了创造另外一个界面》，很有感触，觉得这才是做企业的人应有的思考和动作，也算是企业家拒绝浮躁的一种回应。卖酒的平台搬到互联网上，或者用微信朋友圈卖出几吨白酒，这不叫拥有卖酒的互联网思维。思维得有系统支撑，有配套的东西跟进，有可持续性，不是玩个概念或一个点子就能一劳永逸的，要是那样，小米手机早就消失了。还是江小白老陶说得好：“江小白是酒类行业第一家跨界开设自有品牌酒吧的企业，属原创。估计以后又会有模仿者，别抄袭模仿山寨了还说是自己的，但是请爱惜自己的 FACE（脸面），白酒行业需要创新，但中国最缺的就是这个原创创意！” 都说创意无界，老陶吃过这方面的亏，所以感触更深。从行业现状看，老陶带领的江小白近几年规模不算大，既然定位小资就要忍受小资人群的窄众，但这不妨碍老陶的企业很好地活下来。小而美也是一种很好的生活方式，关键是自己看得清、不盲目。

如今的白酒市场，规模缩减了至少三分之一甚至二分之一。如果行业对这种状况视而不见，还一味要求增长、要求高利润，就是在自欺欺人！当然，任何情况下都有胜出者，每家企业都想做那家胜出者，此消彼长在任何行业都存在，但这不能代表整个行业的发展。白酒行业要走得长远，就得先摆脱浮躁，既要有长期主义的耐心，在市场净化中找准定位，又要在创新上追求原创与系统支撑，而不是被媒体噱头或短期战术牵着走。只有这样，才能在行业变化中真正立足，而非成为喧嚣过后的 “反面教材”。