前几年，不少人笃定 “传统企业的未来在互联网”，但现实是，平台电商仅托起了百亿级体量的品牌，社交电商也只撑起十亿级规模。早期淘宝兴起时，多数传统企业不过是隔岸观火，直到 2012 年天猫成立，才纷纷入局，可见靠电商成长起来的传统企业寥寥无几。进入互联网时代，电商、新零售、B2B 都带着平台商的立场，平台电商规模庞大却让商户极度碎片化 —— 这种碎片化恰恰最符合平台的利益，可即便再大的品牌商，在巨型平台面前也显得十分渺小。

电商的力量并非源于规模，而是发展过程中形成的势能。但当电商增速放缓，就会回到传统企业的发展轨迹。美国哈佛教授麦克奈尔提出的 “零售商业轮转假说” 指出，新型商业机构初期往往是 “三低”（低地位、低毛利、低价格），一旦成功，就会改善设施、增加服务，最终变成 “三高”（高地位、高毛利、高价格），直到新的商业机构出现。电商的发展也遵循这一规律：从边缘以低门槛切入形成红利，随后主流企业进场，红利消失，流量逐渐见顶。只要是单一维度的商业体系，都逃不过这一假说 —— 传统零售是线下单一维度，社交电商是社群单一维度，电商是网络单一维度。并非品牌商不想在电商领域持续扩大规模，而是单一维度下，“零售商业轮转假说” 依然奏效，阿里、社交电商（微商、拼团、直播等）皆是如此，只是电商平台的持续创新，营造出 “只要平台足够大，销量规模就会足够大” 的假象。

迈入互联网时代，传统企业被互联网节奏 “带偏”：不跟进不行，毕竟平台有着庞大的流量；可跟进了也解决不了根本问题，平台那点销量对行业巨头而言，不过是 “塞牙缝”，聊胜于无。因此，“立体连接” 变得至关重要。传统企业的出路究竟在哪？传统渠道存量大但增长缓慢，电商、社交电商、直播等的天花板又太低 —— 它们只是单纯的线上渠道，流量严重依赖平台。传统企业的根本出路，还是要利用自身固有的线下资源优势，打通线上与线下，借助互联网工具将传统优势发挥到极致。

施炜在其著作《连接》中提出的 “三度空间、三位一体”（认知、交易、关系），是目前对商业最简洁的描述，也是最方便的分析框架：认知是信息流，比如大众媒体传播、口碑传播等；交易是商流，既可以在线下发生，也能在社群或网络中进行；关系是信任背书，同样可在线下或社群中建立。在农业社会，认知源于熟人的口碑，关系即认知，认知即交易，这是农业社会认知、交易、关系的 “三位一体”。到了工业社会，商业有大众媒体和渠道两个维度，认知（信息流）主要来自大众媒体传播（比如在央视投放广告），认知与交易开始分离，商流在线下渠道和零售终端完成。进入互联网社会，线下、社群和网络都能成为信息流，也能承载商流，还能建立交互关系，这便是互联网时代跨越三度空间的 “三位一体”。

立体连接并非单纯的线下模式，也不是单一的电商、社交电商模式，而是要连通线下、社群、网络这三度空间，建立新型营销体系，从而支撑超大型企业的发展。当前的互联网商业体系中，社交电商依托社群空间，电商依托网络空间，都只利用了单维空间；拼多多利用了社群和网络两维空间，社区团购则利用了三度空间。单一维度的商业模式会迅速触及流量顶峰，随后陷入流量枯竭的困境，传统渠道、电商、社交电商、直播都会如此，唯有立体连接，才能创造出生生不息的流量。

当社交电商流量枯竭时，首先想到的是开展线下体验，所以现在社交电商的标配是 “IP + 社群 + 体验”，线下的重要性再次凸显。立体连接的两个关键点，一是人际关系，二是社群 —— 人是连接的主体，社群是连接的工具。在传统线下渠道中，一个区域会有一个或多个代理商，每个代理商又有多名员工，还有数百乃至上千家门店，这就是立体连接的 “基本盘”。如今，社群已成为成年人的标配，只要有足够数量的强关系 “基本盘”，立体连接就有了根基。相比社交电商的线下体验，传统渠道的 “基本盘” 更为稳固，因为强关系的形成需要时间，而这正是传统企业多年耕耘积累的优势。

在中国，渠道更像是 “人链”，也就是 “关系链”：生人变成熟人，熟人变成熟客。在美国，渠道通常是相对独立的第三方，是组织与组织之间的交易关系；而中国的渠道，是人与人之间的关系，深度分销就是品牌商将客情关系一直延伸到终端。全国有 600 多万家社区小店，店主与社区居民的生活半径和商业半径相互重叠，有利于建立良好的人际关系，因此品牌商与终端的客情，能够通过终端与用户的客情转化为销量。中国还有 8000 多万营销人员，其数量超过世界发达国家营销人员的总和，这 8000 多万营销人组成的渠道人链，在渠道碎片化的中国市场实现了渠道的高覆盖。关系的商业价值，在平台电商中没那么重要，在社交电商中比较重要，而在立体连接中则是底层逻辑 —— 农业社会认知的信息源就是关系（口碑）；工业时代，大众媒体成为主流信息源，但在中国传统渠道里，关系仍然很重要。所以说，“没有客情，渠道等于零”，到了互联网时代，客情关系的价值被社群进一步放大。立体连接需要一个具有强关系的 “基本盘”，对于传统企业而言，这个 “基本盘” 就是传统渠道。一些企业在做立体连接时，还得回过头补深度分销的课，因为线下 “基本盘” 不稳，立体连接的架构就无法搭建起来。

社群是人际关系在互联网上的扩大和延伸，有了线下强关系 “基本盘”，就意味着有了社群 “基本盘”，剩下的就是如何利用社群价值的问题。社群有三大价值：社交、传播、交易。如果没有通过社交建立起强关系，传播和交易的商业价值就成了无源之水。社群在立体连接中的价值体现在两个方面：一是作为高频交互的工具，虽然线下体验和交互能建立强关系，但社群的交互频率更高；二是社群只要有交互，就具备商业传播价值，不过内容是关键，要避免过度商业化，需遵循 “强社交，中传播，弱交易” 的原则。社群作为传播工具，必须有线下强关系做支撑，还要有足够的传播密度，没有密度就没有商业价值。所以，没有线下 “基本盘”，社群很难形成商业价值。有密度的传播才有商业价值，传播密度来源于发起传播的 “基本盘” 以及内容的裂变性，只要有传播密度，就有可能实现传播引爆，一旦传播引爆，内容就会溢出到网络空间。

线下、社群和网络这三度空间，每个空间都可以实现认知、交易、关系这三大功能。要实现 “三位一体”，就需要形成最佳匹配，只有实现最佳匹配，才能带来流量成本的下降。比如关系在线下，认知在社群，交易在网络，这就是一种最佳匹配。有了这样的最佳匹配，才能做到流量最大化，流量成本尽可能降低。单一维度的商业模式之所以流量成本快速上升，就是因为无法实现最佳匹配。立体连接，就是让认知、交易和关系发生在三度空间，并分别利用各个空间的优势。其中，线下有三大优势：一是能建立强关系；二是交易与交付一体化；三是可以通过尝试体验形成强认知。社群有两大优势：一是能建立强关系；二是通过强交互进而形成强认知，但其弱项是交易。网络也有两大优势：一是强传播（认知）；二是便利交易，但其弱项是难以建立强关系。因此，通过立体连接形成 “三位一体”，就可以充分利用三度空间各自的优势，实现营销效率最高、成本最低。比如通过线下建立强关系，形成信任背书；通过社群高频交互，形成品牌认知；通过网络（比如小程序）完成交易；通过第三方物流实现快速交付。这样最大的优势就是没有流量枯竭，以及流量成本快速上升的问题。

深度分销是渠道端（B 端）的深度，电商是直通 C 端，存量在 B 端，增量在 C 端；B 端有规模，C 端有速度；C 端有势能，B 端能稳定。电商的优势在 C 端，但电商的天花板也在 C 端。立体连接，要打通 B 端和 C 端，实现 BC 一体化经营，因此，BC 一体化比深度分销的深度更深。B 端连接表现为渠道社群化及渠道数字化，是品牌商与渠道的 “线下 + 社群” 双重连接，也就是渠道社群化。而立体连接的基础是强大的线下渠道，多数行业销量的主战场依然在传统渠道，渠道除了需要资源投入外，还需要时间的持续积累，所以渠道是中国营销最重要的资源之一。中国的渠道是多层级的，因此才有深度分销。在快消品领域，中国渠道持续优化的空间极小，但借助社群工具、SaaS 系统、AI 工具，可以建立更高效的深度分销系统，即渠道数字化。C 端连接是零售店与社区用户的 “线下 + 社群” 双重连接，店主与社区用户既是熟人，也是熟客，即便没有互联网，也有线下强关系，所以 C 端连接是顺理成章的事。像三只松鼠的线下联盟小店，采取双 IP 策略，就是因为店主作为 IP，有更强的连接用户的能力。

立体连接只是一个商业模式的思维逻辑，就像深度分销一样。正因为 “深度分销八步法” 把商业逻辑变成了操作系统，才能够面向快消品营销人推广。新营销专家方刚曾说过，立体连接，要 “线下做好一个店，线上做好一个县”，这是很重要的立体连接的操作思维。打透一个店，就是通过一个线下门店，实现线下、社群和网络的立体连接，强化用户关系，实现 BC 一体化运营。线上打透一个县，则是区域引爆的运营思维，单店实现立体连接是无法引爆的，只有达到足够的密度才能引爆。传播逻辑告诉我们：密度即认知，密度即品牌。利用大众媒体传播打造品牌，需要持续不断地传播，形成传播密度；IP 打造虽然是以自传播为主，但同样需要传播密度。在互联网营销中，打造 IP 或品牌，传播密度比精准更重要。互联网时代，媒体是碎片化的，怎么才能形成传播密度呢？IP 自传播引爆已经有不少案例，但基本没有可复制性。品牌商需要可控制的传播，而且是有密度的传播。

深度分销之后，需要命名一个像 “市场下沉”“深度分销” 这样为广大营销人接受、引领一个时代的营销操作模式，曾用过 “三维驱动”“全网营销”“链接营销”“BC 运营一体化” 等概念，但都不满意。后来与施炜等众多营销专家沟通，觉得 “立体连接” 更合适。首先，现在确实已经进入一个连接的时代，“连接” 是最能反映时代特征的一个词。其次，深度分销之 “深” 是单维度语境，立体连接是多维度语境的阐述。再次，传统营销和电商的共同困境，就是在单一维度容易导致流量枯竭，成本上升，因此立体连接不仅是传统营销的突破方向，也是电商的突破方向。最后，只有通过立体连接打通三度空间，才能在互联网时代诞生快消品领域的超级巨头。