近几年，“经销商会不会消失，出路在哪里” 的疑问始终萦绕在行业中，还有不少 B2B 平台和专家直言 “经销商是要变革的对象，需去中间化”。但实际上，经销商作为一个群体不会消失，只是那些存在多余环节的经销商会被市场优化；而作为个体，若不转型或转型失败，大概率会被淘汰。

从经销商的演进历程来看，20 年前它并无配送职能，如今配送反倒成了 “标配”，仿佛脱离配送经销商就失去了存在意义。可这其实是渠道发展滞后阶段的特殊形态，绝不能将这种落后形态当作渠道商的 “标准配置”。回溯过去，笔者曾呼吁经销商从 “坐商” 转型为 “行商”—— 不仅人要走出去，货物也要跟着动起来，“车销” 由此成了行销的标配；后来又提出 “访销”（实现人车分离），虽都遭遇过抵制，好在如今不少大型经销商已完成转变。而现在，在 “访销” 的基础上，又提出 B2B 环境下的第三方 “统仓统配”，试图把仓配功能从经销商身上剥离，这本是渠道进步的体现，却依旧遭遇抵制。这么多年来，经销商不断被否定，每一次否定都会引发抵制，但剥离落后职能、聚焦核心才是渠道真正的进步，并非对行业的颠覆。

所谓经销商的核心职能，指的是其在上下游关系中承担的最根本、且无法被替代或难以被替代的职能。只要核心职能具备不可替代性，经销商群体就不会消失，个体的淘汰与新生只是行业正常的新陈代谢。由于中国渠道长期处于高度落后且碎片化的状态，经销商承载了太多非核心职能，以至于很多人错把这些职能当成了经销商的 “天然职能”，但事实并非如此。从社会分工角度看，厂家（品牌商）承载着价值创造的职能，商家（涵盖代理商、经销商、零售商等）则承担价值传递的角色 —— 当然，价值传递过程中也会存在创造性，否则价值传递就无从进步；同时，商家也可能参与品牌商的价值创造，但这并非核心职能。具体到经销商承担的职能，主要有资金、推广、订单、仓配四项，其中资金、仓配、订单并非价值传递的核心工作，尤其是仓配，它只是货物的转移，并非价值传递；只有推广才是核心职能，是真正的价值传递，其余职能都是由此衍生而来。

过去行业强调分销、行销，其实是因为在当时的中国市场，没有高效的第三方来承担这些职能，经销商是 “被迫” 去做很多非核心职能范围内的事。要知道，美国的配送主要由第三方完成，当 B2B 作为一种 “新物种” 出现时，有人认为经销商不行了，觉得 B2B 能做经销商所有的事，还环节更少、效率更高。当然，部分 B2B 目前集成度低、效率也不高，但不能因此就否定 B2B 的效率逻辑 ——B2B 承载了部分渠道的集成功能，这是中国流通环节与互联网结合所取得的进步。作为渠道的集成方，B2B 的优势就在于集成环节，未来那些集成有优势的部分（像订单集成、统仓统配等），就该交给它去做，至于大数据、互联网金融，都属于衍生功能，并非核心。

推广之所以是经销商的核心职能，是因为中国企业的产品推新速度远快于跨国公司，而推广在很大程度上是人际关系活动，“小组织” 在这方面更具优势。产品推广除了需要后台支持（如广告、传播、品牌建设等），还高度依赖渠道的 “三位一体”。营销专家施炜提出过互联网时代的 “三位一体”—— 认知、交易、关系，这是线上传播带来的；中国营销过去之所以能 “以渠道对抗品牌”，实现品牌驱动与渠道驱动并存，正是因为中国渠道本身也是 “三位一体”。当然，互联网的 “三位一体” 是靠传播产生认知，线下的 “三位一体” 则是靠关系产生认知，传播是互联网的优势，关系是线下的优势。即便到了互联网时代，传统的 “三位一体” 也不会消失，反而会长期存在，虚拟比重会上升，但永远不可能替代现实。基于人际关系的推广，“小组织”、社交半径与商业半径重叠的主体、有传统社交关系或利益中心的主体，会更具优势。B2B 有电子化推广的优势，经销商有线下人际关系的优势，二者不能相互否定，而应相互肯定。需要强调的是，B2B 固然有优势，但绝不是无所不能，只有承认自身的劣势，再与有优势的一方合作，才能从 “敌人” 变成 “朋友”。

在互联网时代，除了新渠道（B2B）和新零售，还有新营销，而经销商在新营销体系里仍占据重要位置。除了新品推广，互联网时代的经销商还要承担另一项职能：互联网传播。在传统营销时代，传播是品牌商品牌部、市场部或公关部的事，与经销商无关，那时经销商承载的渠道驱动就是深度分销。按照施炜老师的说法，互联网传播要打通线下、社群、网络这三度空间，而线下、社群都与经销商密切相关 —— 社群是从线下进入网络空间的连接器与放大器。也就是说，未来的经销商既是 “陆军”（搭建销售网络），也是 “空军”（搭建传播网络），没有传播网络就没有独立流量，只能依附于平台流量，可独立流量是未来抗衡平台流量的关键筹码，而它要依托经销商的线下传播和社群传播才能实现。所以，即便剥离了传统职能，经销商仍要承载新的职能。

当下经销商呈现的形态并非常态，恰恰是非常态。B2B 作为渠道集成方，推动经销商剥离非核心职能，这是中国渠道的进步 —— 即便没有互联网，渠道也会走到这一步，只是互联网加速了进程。未来的经销商，剥离仓配、聚焦核心职能后，优势会得到更好的发挥。目前经销商的组织架构里，仓配人员占比过大，日常工作过于事务化，常常让核心职能被遗忘。未来的经销商可以轻装上阵，甚至可以没有仓库、没有车辆，司机、库管乃至内勤人员会大幅减少，由此带来的管理复杂性也会降低。聚焦核心职能后，依托线下关系，完全可以既做好线下的 “三位一体”，又做好线上的 “三位一体”。只要把这两个 “三位一体” 做好，就会拥有独立流量。在互联网时代，独立流量无比珍贵，有了它，经销商在品牌商那里有话语权，在 B2B 那里同样也有话语权。