“文化入酒” 曾让酒鬼酒名噪一时，凭借黄永玉大师的题名题词，其 “大湘西神秘文化” 被无数国人知晓探究，甚至一度成为国内最贵白酒，风头盖过茅台、五粮液。可惜酒鬼酒最终没能把握时代给予的机会，从先驱变成先烈，其文化也逐渐远离消费者视线，沦为落寞的贵族。而水井坊沿着酒鬼酒曾经的成功路径，在历史遗迹上大做文章，推出定位为新生代大富大贵人士奢侈消费品的高价白酒，靠着 “新一代的选择” 这类文化宣传迅速上位，成了红极一时的高档白酒新贵。

难道只有高档白酒才能走 “文化入酒” 的路子吗？其实不然。这引出关键问题：谁才是文化酒的 “拥趸”？高档酒的消费人群知识层面相对更高，往酒里融入深奥文化元素，他们能轻易领会，且越是深奥的内容，越能激发其探求欲与好胜心，以此彰显与众不同；而中低档白酒的 “文化入酒”，讲究 “大俗大雅”，得让大众一看就懂、获得多数人认可与共鸣才算成功。像金六福的福文化，着力打造中国民俗的一部分，立意深远且被国内平民阶层认可喜爱；浏阳河的伟人文化、民歌文化，用国人熟知的民歌和伟人形象为酒增辉，触发消费者怀旧情感；今世缘的缘文化、全兴 520 的时代感文化等，都是抓住消费者内心需求做文章。可见，“文化入酒” 得先给产品界定身份、明确目标消费群，再确定该融入何种文化。

那种靠堆砌历史典故给酒做文化装饰的做法并不可取。说到底，“文化入酒” 只是个 “药引子”，不是酒里有了文化就能溢价。更何况，“文化入酒” 绝非一朝一夕能成，不是给酒 “人为” 添点文化颜料就能 “脱胎换骨”。看看那些 “文化酒” 做得响亮的品牌，哪个不是砸了大笔资金？金六福为让福文化深入千家万户，八年花了二十多亿元才取得小成就；水井坊、国窖 1573 等靠资金堆砌才有如今地位；茅台、五粮液每年为维护国粹文化、霸气文化也耗费大量资金。所以，“文化酒” 需要金钱打造，不是贴个 “文化” 标签就行。

消费者才是 “文化酒” 的最终鉴定者。得搞清楚消费者喜欢什么文化、爱好什么文化，找到其嗜好不愁没方向。若自顾自搞鉴定标准、孤芳自赏，只能把酒卖给自己。市面上曾有款 “追梦人” 白酒，推出年轻人的 “追梦文化”，看似有诗意，市场却一败涂地 —— 没几个人饮用购买。表面看它抓了消费者嗜好，可细想：十八九岁年轻人天天喝白酒的有多少？就算喜欢，经济承受能力够吗？中老年消费人群又怎会追这种 “梦”？所以这类文化酒失败是正常的，现实里可没 “到南极卖冰箱” 般轻易成功的事。

当然，消费者的心智和嗜好可被开发引导，如何引领潮流、引爆流行，是做酒人要思考的。消费者潜意识里的东西需激活才能爆发，毕竟消费习惯可培养。消费者受五粮液霸气文化熏陶久了，会默认它是 “中国酒业大王”“最能体现身份的白酒”；因茅台是 “国酒”，用它送礼就很体面，这是 “面子文化”。

有些酒打着文化旗号，骨子里的文化却非卖酒根源。比如小糊涂仙的 “糊涂文化”，其成功并非靠这文化：一是抓了当时消费上移趋势，主推 100 元 / 瓶左右的产品，满足消费者 “要面子又讲实惠” 的心理；二是借茅台概念，打 “茅台镇传世佳酿” 旗号 “忽悠” 消费者；三是导入大面积终端促销人员，占了先机。至于它的 “文化”，没几个消费者是冲这个消费的。所以小糊涂仙的案例没作为 “文化酒” 被行业学习，反而是终端操作被借鉴；那些效仿它推 “文化酒” 的品牌，因只学皮毛，全在 “糊涂” 中消亡。

如今名酒复苏现象愈发明显，消费集中度越来越高。这说明：消费者从内心认可并相信有厚实历史底蕴的名酒。名酒复苏卖的是历史沉淀文化，是消费者多年后的理性回归选择。名酒是历史沉淀的产物，经大浪淘沙而来，其文化不只是一瓶酒 —— 消费者选它，不仅为感官享受，更因它涵盖内心私密，能带来满足感与虚荣感。

如今消费者在追求什么？“文化入酒” 的消费者又在追寻什么？剥掉文化伪外衣后，那瓶酒还有几人认识认可？不少新酒推向市场时做过实验：把没品名的酒摆一起让消费者选，大家立马无所适从。这说明，酒的内在品质普通人难分辨，也体现白酒同质化严重。五粮液之所以是五粮液，不是酒质真比泸州老窖好很多或比水井坊差很多，而是 “五粮液” 三字已让人们觉得它就值那个价，除非自身形象提升。

做酒要做到消费者心里，做 “文化酒” 更该如此，要唯消费者马首是瞻。文化能统治民族、国家，何况一瓶白酒？很多白酒能用文化外衣，是因对文化一知半解，总觉得能 “忽悠” 消费者。可消费者不懂你提的文化，不代表不懂文化 —— 雅文化、俗文化、高深文化，每个群体都有认同的文化，像宗教信仰般，个人有选择自由。

如今，能标榜自己是 “文化酒” 的白酒越来越少。和前几年酒鬼酒大搞文化复兴不同，现在白酒做文化，讲究潜移默化、渗透消费者，而非狂轰滥炸。看水井坊和国窖 1573 的 “较劲” 就知，文化只是它们的表面外衣；地方白酒更不用说，地方文化特色是对文化最好的诠释，也最能打动消费者。到底是做 “文化酒”，还是做 “酒文化”？白酒行业得做出选择。