中国超市行业正掀起一场 “货架革命”—— 当沃尔玛的 Marketside 泡芙、盒马的 “超和算 NB” 预制菜占据越来越多黄金陈列位，传统品牌的领地正被快速侵蚀。中国连锁经营协会数据显示，2024 年中国百强连锁运营商销售额同比持平但门店数量下滑，在电商极速配送的夹击下，沃尔玛、盒马、物美、奥乐齐等巨头集体押注自有品牌，用高性价比策略撕开市场缺口，盒马旗下 “超和算 NB” 已布局 300 家门店且自有品牌销售额占比达 60%，德国折扣巨头奥乐齐更是以销售额翻倍的增速成为行业黑马，这场变革正改写零售业的游戏规则。

这场转型的核心驱动力，是消费者对 “物有所值” 的极致追求与超市对利润空间的迫切渴求。央视市场研究（CTR）总经理虞坚指出，中国消费者对价格愈发敏感，而自有品牌恰好精准契合这一需求 —— 通过绕过多层分销渠道、简化包装设计、集中直采生产，其成本较同类品牌商品低 15%-30%，售价可便宜 10%-20%，毛利率却能高出 10-15 个百分点。联商网数据显示，自有品牌方便面毛利率可达 35%-40%，而传统 KA 品牌仅 22%-25%；卫生纸自有品牌毛利率 30%-33%，远超品牌商品的 18%-22%。这种 “低价高毛利” 的特性成为超市的救命稻草，凯度更是预测 2024 年中国商超自有品牌市场规模将突破 8000 亿，头部企业目标将自有品牌占比拉至 50%，而目前行业整体占比仅 5%，增长空间巨大。

巨头们早已行动，各自祭出差异化打法抢占市场。沃尔玛在深圳开出的第四家社区店彻底抛弃大卖场模式，简洁货架上摆满 Marketside 系列商品，从 9.99 元的葡萄汁到现制泡芙，凭借 “品质可靠 + 价格心动” 精准锁定中产阶级，其背后是自有品牌 “沃集鲜” 与 “惠宜” 的全面扩容，从调味品到乳制品全面替代低效 SKU。盒马旗下 “超盒算 NB” 更是将自有品牌玩到极致，300 家门店中 60% 的商品来自自有品牌，覆盖生鲜、3R 食品、日用品等四大场景，依托独立供应链实现规模化降本，接入淘宝闪购后线上线下客流再创新高。德国硬折扣鼻祖奥乐齐则用 “单店爆发力” 证明实力，2024 年仅 55 家门店就创下 20 亿元销售额，较上年翻倍，14.9 元的带皮猪五花、2.8 元的胡萝卜等 “超值” 系列成为引流王牌，如今已加速走出上海布局苏锡常。此外，永辉借鉴胖东来模式强化自有品牌，山姆靠 Members Mark 撑起增长，物美在北京推出平价超市，赛道已然拥挤。

自有品牌的竞争早已超越 “低价”，升级为供应链与数据能力的较量。奥乐齐之所以能实现 “门店少却营收高”，核心在于其 90% 以上的自有品牌占比带来的供应链掌控力 —— 与工厂签订长期排他协议，介入生产运输环节降本，比如通过降低水瓶克重压低矿泉水售价，靠扬州包子的销量规模摊薄物流成本后再降价。盒马 “超和算 NB” 则搭建独立供应链，将生鲜损耗率压至 8%，远低于行业 15% 的平均水平，通过 “引流品 + 利润品” 组合提升客单价，比如 3.99 元的鸡蛋搭配 5.9 元的早餐面包，实现销量与毛利双增。山姆的 Members Mark 更是标杆，从棉花基地到纺纱厂签订排他协议，让毛巾成本降 28%，复购率高达 82%，甚至跨界推出智能床垫，用差异化构建壁垒。这些案例证明，当自有品牌占比超 30%，企业就能进入 “数据 - 供应链 - 消费者” 的良性循环，形成难以复制的竞争力。

这场变革既带来机遇，也暗藏风险与行业震荡。品控问题成为最大雷区，黑猫投诉平台上，自有品牌牛奶胀包、面包发霉等投诉屡见不鲜，而复合型人才缺口达 40%，商品开发经理年薪炒到 80 万仍一人难求，考验企业的品控能力与人才储备。对行业而言，自有品牌的崛起正在加速洗牌：虞坚指出，知名品牌将被迫提升创新力，但缺乏差异化的中小品牌可能被淘汰，而不少大厂已转身为商超代工，利润格局重新划分。此外，扩张中的隐忧也不容忽视，比如胖东来的自有品牌在省外因运费上涨导致毛利骤降，暴露区域供应链的局限性；部分超市盲目跟风推出数十款自有商品，因缺乏调研导致库存积压，最终半价清仓。

从行业长远来看，自有品牌的崛起是中国零售业从 “渠道为王” 向 “商品为王” 转型的必然。中国硬折扣市场渗透率仅 8%，远低于德国的 42%、日本的 31%，未来十年年复合增长率预计达 5.6%，增长潜力巨大。在商务部等 13 部门鼓励自有品牌开发的政策加持下，越来越多超市将从 “卖别人的货” 转向 “造自己的货”。这场货架上的战争，最终比拼的不是谁的价格更低，而是谁能在 “降本、提质、创新” 之间找到最佳平衡 —— 既能通过供应链优化把价格做到极致，又能靠数据洞察满足消费者需求，还能守住品控底线。当超市的货架上越来越多印着 “超市自有” 的标签，中国零售业的新黄金时代或许正在到来。