销售行为是连接产品与客户的核心纽带，其本质是专业且带有明确目的的价值信息传播。对于快消经销商而言，销售能力包含两个关键维度：个人销售达成能力与制度合理性。个人维度聚焦业务员的销售能力，制度维度则指向销售团队的管理能力，而设计并适时优化合理的销售制度，是其中的核心，它能引导并提升业务员的行为效率，进而创造更大价值。

个人销售达成能力与有效客户数、行为效率、商品价值直接相关。商品价值主要由供应链环节的选品策略和能力决定，当商品选定后，销售达成便主要与有效客户数和行为效率相关，可看作二者的乘积（销售达成 = 有效客户数 × 行为效率）。这意味着销售达成是一种概率事件，销售行为的过程就是不断积累可能性的过程，通过持续累加可能性，最终实现从量变到质变的突破。

有效客户是所有销售行为的基础，获取有效客户是一个试错的过程，业务员要做好四件事，其中勤奋与坚韧是合格销售人员的基础品质。只有具备这两种品质，才能在不断试错中积累更多有效客户。比如，有位调味品业务员销售技巧不算突出，但每月业绩都名列前茅，原因是他每天平均拜访 35 家客户，比其他业务员多 40% 以上，这表明勤拜访能带来更多达成机会 —— 销售技巧和个人能力只能提升行为效率，却无法直接增加有效客户数；若没有足够的有效客户支撑，再好的行为效率（客户转化率）也难以转化为实际业绩。

定义目标客户同样关键，需结合公司战略规划与产品特性。公司员工的所有行为都应围绕企业整体战略展开，脱离这一原则，公司会变得松散、缺乏凝聚力；同时，销售行为的实质是传播产品价值信息，产品价值信息被终端客户接受的前提是客户属性与产品属性相契合、匹配，因此目标客户的定义必须兼顾这两个方面。

线下获取有效客户的方式通常有陌生拜访（“陌拜”）和约访，二者的区别在于行为是否具有计划性。选择哪种获客方式，主要考虑获客成本的关键要素：接触决策人的可能性和单位时间可试错的数量。一般来说，陌生拜访的使用频率较高，它适合客户地理位置集中（单位时间内可拜访的客户数量多、在途时间成本低）且决策者常在公司的情况，像开拓传统流通客户就符合这类特点，但对于特渠、KA 类客户，这种方法的效率要低得多。确定目标客户和销售方式后，还要做好访前准备工作：一是了解客户的基本信息；二是找到产品与客户的匹配点，并整理出相应的销售话术。数据显示，截至 2021 年，访销模式经销商的业务员平均每天拜访客户数量约为 25 家；车销模式经销商的业务员平均每天拜访客户数量约为 15 家。如果经销商短期内难以快速提升团队的销售能力，那么迅速提高销售达成能力的方式就是增加有效客户数量，因为从超量的拜访中能获得更多的成功机会。

行为效率是决定销售人员级别的重要标尺，它直接影响有效客户到最终转化的比率。除了产品价值相关要素、运气成分等，销售行为效率与销售人员自身能力密切相关。一名优秀的销售人员，应具备沟通、逻辑思维、洞察、换位思考和发散思维五种能力，其中沟通能力是销售人员的基础能力，其他四种能力为进阶能力 —— 每额外习得一种能力，对其销售能力都会有新的提升。

沟通的本质是信息的输出与接收。人类通常通过五官（耳朵接收声音、眼睛识别光、鼻子辨识气味、舌头区分味道、皮肤感知温度和接触力）接收外界信息，然后在大脑中加工处理，形成对外界的认知；向外界传递信息时，主要通过声音、表情、身体变化来实现。根据双方的意愿，沟通可分为主动沟通和被动沟通：当双方都具备强烈的沟通意愿时为主动沟通，反之则为被动沟通。主动沟通时，双方的注意力集中度较高，传播信息一方的难度比被动沟通时小得多。考虑到销售行为的特性，这里主要讨论被动沟通。在被动沟通中，至少有一方（通常为信息接收方）的沟通意愿并不强烈，此时提升沟通能力的关键在于两个方面：第一，充分利用对方感官对信息的接收 “规律”；第二，在换位思考的大框架、大前提下，掌握问、听、引导、陈述、声音等技巧，善于 “察言观色”，会用手势传递信息等。

沟通效率与（负责）接收信息的感官数量有直接关系，业务员能利用的感官数量越多，沟通效率越高；反之，销售过程的难度越大。其次，来自不同感官的信息，被接受的程度不同，基本遵循两个法则：第一，直接接触比间接接触更优；第二，每一个感官在单位时间内接收的信息数量越多，信息传播效率越高。优秀的业务员在推销新产品时，除了充分阐述商品的价值，还会全面利用对方更直接的感官传递产品信息，如味觉、触觉、视觉等。其中，味觉和触觉传播信息更直接、可信度更高，而视觉在单位时间传播的信息量更大。不同的产品和销售模式，可选择的感官数量不同，比如休闲食品经销商的业务员可充分利用耳、眼睛、鼻、舌四个感官传递信息，通过语音分析、直接看、尝一口、闻一下四种方式让客户确认产品价值信息；而日化商品的业务员则需要充分利用耳、眼、鼻和皮肤这四个感官。不过，在跟访经销商业务员拜访终端客户时发现，大部分业务员与终端客户的话术通常很简单，甚至直接下单后 “通知” 老板，对于成熟商品这种方法尚可，但对于新品或次新品的销售，不重视多管齐下利用接收方的感官，就不是有效沟通，难以实现销售行为。

在被动沟通中，会提问是有效倾听的必备技巧，也是让被动沟通持续下去的最好方法，更是对客户陈述的积极响应。好的提问，需要注意以下六个方面：内容相关，人的思维模式前后关联，若提问与对方此前阐述的内容不相关，会让陈述者觉得没被仔细倾听，甚至产生不被尊重的感觉，还会绕开对方的思路，降低沟通的愉悦度；前瞻性，沟通过程中每一段内容都以时间为背景、有其发展规律，沿着时间轴和事情发展规律前瞻性地提出问题，有利于确保沟通的连续性，加强沟通的深度；关注细节，每个陈述的内容都有精华部分，抓住关键细节提问，对提高沟通质量非常有帮助；慢半拍提问，这种节奏的提问主要有三个好处：让对方把话说完（有些人沟通时会停半拍思考后续内容，若急着提问可能扰乱对方思绪、破坏沟通连续性）；留半拍时间让自己思考如何提出既有相关性又简短生动的问题；让对方感觉到你在思考，毕竟积极响应是沟通成功的必要条件；问对方熟悉的领域，在与产品不相关的领域，尽量提对方了解的问题，要注意，提问不当导致陈述者无法回答，是打压对方情绪的 “有效” 方法，若持续打压，会使对方的沟通积极性下降，让沟通效果大打折扣；提对方想说的，这里需要换位思考 “如果我是对方，想说什么”，提到对方想说的话题时，会提升对方的沟通意愿，意愿得到满足且提问者给予正面响应，会给陈述者带来明显的愉悦感。

有效倾听的作用十分显著，不仅可以收集客户的信息，还可以通过积极反馈增加客户的好感。提高 “听” 的能力，需要注意三点：集中注意力，这是沟通的前提，也是基本的礼节，沟通过程中不能三心二意；适度响应，陈述者需要的是好听众，而不是对手或 “木头”，因此响应应当是积极且适度的 —— 每个陈述者都希望在陈述过程中得到正向认可，即便得不到全面认可，也绝不希望被完全否定，全盘否定式响应不仅会彻底打断对方陈述的节奏，还会极大地打击对方的情绪，若确实无法赞同对方的陈述，可考虑用 “另一方面” 或 “从另一个角度分析问题” 的话术，既可以让倾听显得不平庸，又可以提升对方对你在相关领域的认可度；反应适度，过弱的反应会让对方无法感知到，等于无反应，会削弱陈述者讲下去的兴趣；过强的反应会打断对方的思绪，引起对方的不适。那么，什么是适度呢？主要取决于陈述者的情绪强度，基本原则是显得比对方稍弱，尽量将对方的情绪向常态化引导，如果对方情绪激动，响应要相对平静；如果对方的情绪太平静，响应可以适当激动。此外，还要用好肢体语言，在倾听过程中，肢体语言与面部表情的作用基本相同，又略有差异 —— 面部表情更容易被对方看到，能传递的信息更丰富；肢体语言的动作幅度较大，可表达更激烈的情绪，因此，使用肢体语言时，需要结合沟通的情境适度使用，避免使用不当影响沟通的连续性。

善于引导客户也很重要，经由任何感官输入的信息量都是有限的，真正被接受的就更少了，毕竟人的注意力是有限的，所以通过有限的信息说服别人并不容易。不过，人在紧张的情绪状态下，会增强大脑的专注度和联想能力，在放松的状态下则很少如此。因此，把对方的情绪引入悲伤、恐惧、愤怒等比较紧张的状态，是提升沟通效率的不错选择。具体到销售行为，将对方的情绪带入紧张状态，一方面可以使其注意力更加集中；另一方面，可激活大脑的联想机制，强化事件的场景化，将有限信息变成无限的场景信息。要做到这一点，必须善于引导，引导是高阶沟通能力的体现，常用的技巧有两个：一是导向紧张情绪的提问；二是描述场景，也就是人们常说的 “讲故事”。这里的提问，与前面的提问目的不同，不是为了让客户心情愉悦，更多是希望引起客户的紧张情绪，加深客户对某个需求的迫切程度。不过，这种 “痛苦” 的感受不宜过多，过多会影响沟通效率。在使用提问技巧引导客户时，需要选择合适的方式、设置好问题。以引导为目的的提问，常见的方法有三种，适用于不同的阶段，具有不同的功效，需融会贯通：开放式提问，问题的范围广，为应答者的思考和回答提供足够的空间，一般放在沟通的起始阶段，可拉近双方的心理距离，打破僵局，沟通氛围相对轻松，最大优势是可以尽可能多地获取客户相关信息，有利于业务员将产品价值与客户的需求连接起来；封闭式提问，与开放式提问相反，封闭式提问的范围窄，限制作答的范围和思考范围，可细分为选择、判断两种，一般在沟通的中段出现，此时沟通双方已经不那么拘束，彼此之间的距离也比较近了，讲究效率的销售便会开始主动接过沟通的节奏和方向，进行封闭式提问，引导客户的思考方向；反向提问（即反问），将答案以问的方式提出，主要用来强调某种立场，是一种感情强烈的修辞方法，可很好地引导应答者在特定范围内的思考，是引导客户选择最有效的方法，但由于其表达的立场和情感过于强烈，建议有选择地使用，可以考虑用封闭式提问作为过渡，以使客户的情绪波动相对比较平缓。区分不同阶段、不同客户、不同氛围选择合适的提问方式后，要根据引导客户的方向和产品本身设置好提问的内容，方向就是客户的痛点，越痛效果越好，同时结合产品的特性，针对痛点提问，基本就是 “往伤口撒盐” 的感觉。与提问相比，讲故事这种方式要温柔得多，适用于与客户之间的关系没那么近或客户情绪比较低落时，场景化通过对特定故事、场景的描述，激发客户大脑打开联想机制，进而将客户带入设置好的场景中。运用好这个技巧的关键是：信息相关，描述的事件、场景应与对方相关，最能强代入的通常是客户自身的事件，其次是相熟关键人的事件，关联关系越直接引导效果越好；能强化情绪，在描述事件的过程中，必须能强化紧张类情绪，如痛苦、悲伤、愤怒等，主要方法是在涉及这些情感的描述时利用好语调变化、节奏的变化、肢体语言等，同时适度放大情绪。

面部表情也是重要的沟通反馈方式，获得响应是大部分陈述者说话的目的之一，而最有效的响应方式是通过面部表情和肢体语言来表达反馈。毕竟沟通过程主要是面对面的，面部表情和肢体就像镜子一样，无时无刻不在传递信息给对方。面部表情是仅次于语言的信息传递途径，即便是两人对视无言，通过面部表情也可以传递大量的信息。生动的面部表情，可使纯粹的语言沟通过程变得更有画面感，将单一的听觉交互变成视觉和听觉同时交互，增加了信息传播渠道，可有效提高沟通效率。人的常见面部表情有八种：兴奋、高兴、惊讶、悲伤、恐惧、害羞、厌恶、愤怒，主要由眼睛、眉宇之间、口腔、鼻子等的周边肌肉的变化构成。其中，最主要的是眼睛周边和口腔周边肌肉的变化，针对陈述者表述的不同场景，合适的面部表情响应能使陈述者的心理得到极大满足，有利于沟通的深入和持续。如何利用好面部表情的各个要素呢？首先，要充分了解各个要素特征代表的情绪，比如快乐、愤怒、悲伤、恐惧这四种基本情绪在眼睛、眉宇、嘴部等要素上的基本特点（当然，人的情绪表达在实际中要复杂得多）；其次，了解这些要素特征与情绪之间的关系后，将各种情绪与面部表情结合在一起，通过反复练习，使其形成情绪的自然反应，提高面部表情丰富度最有效的方法是对着镜子反复练习，通过练习使面部表达情绪更自然、更到位。

综上，快消经销商要提升销售能力，需在个人层面聚焦有效客户获取与行为效率提升，在制度层面打造合理且能动态进化的销售制度，让个人能力与制度效能形成协同，如此才能实现销售能力的突破，在市场竞争中占据优势。