咖啡赛道内卷正酣之际，隅田川用一款即饮新品撕开了增量市场的口子——今年3月，隅田川以“美式咖啡饮料”为全新定位，推出美式黑咖啡、茉莉冰美式、橙C冰美式3款即饮产品，近期官方透露该系列累计销量已突破700万瓶，其中1升大瓶装成家庭与高频消费场景核心，总体复购率达50%，7月单月复购率更是飙升至62%。这组亮眼数据背后，是隅田川创始人林浩对咖啡行业“破卷”的深度思考：当行业都在存量市场打价格战，隅田川选择转向10亿不喝咖啡的潜在人群，用“饮料化”思路重构咖啡消费场景，试图回答中国咖啡行业的终极问题——如何让更多人迈出喝咖啡的第一步？

隅田川的这一战略选择，源于对行业痛点的精准洞察。过去十年，中国咖啡市场虽实现快速增长，2024 年产业总体规模达 3133 亿元，但消费门槛的降低也带来了新问题：挂耳、咖啡液等传统冲调类目占比不足两成，多数品牌扎堆在 “专业咖啡” 赛道内卷，比拼风味描述、产地溯源，反而拉高了消费者的认知门槛；与此同时，2023 年中国咖啡消费者仅 3.99 亿人，渗透率 28.3%，意味着仍有 10 亿人因 “咖啡苦、涩、难懂” 而敬而远之。更关键的是，饮料市场规模已达 1.25 万亿元，是咖啡市场的近 4 倍，林浩意识到，若能将咖啡从 “专业饮品” 转变为 “日常饮料”，就能打通咖啡与 10 亿潜在消费者的连接，这比在存量市场争夺 3.99 亿用户更具想象空间。日本即饮咖啡的成功也给了他信心 ——1969 年 UCC 推出罐装咖啡后，即饮咖啡逐渐占据日本咖啡市场半壁江山，2022 年规模达 91 亿美元，占比 51%，这证明 “咖啡饮料化” 是可行的路径。

为让咖啡真正 “饮料化”，隅田川从口味、包装、场景三方面精准发力。口味上，除基础款美式黑咖啡，还推出茉莉冰美式、橙 C 冰美式，选择茉莉花、橙子这两种中国消费者极为熟悉的风味 —— 前者有东方树叶茉莉花茶、康师傅茉莉蜜茶等国民饮品打底，后者则有瑞幸橙 C 美式（截至 2025 年二季度累计销量 3.5 亿杯）教育市场，降低消费者尝试门槛；包装上，除热门的 1 升装（主打家庭、办公室囤货），还配套 500 毫升、248 毫升装，分别对应便携即饮、入门尝鲜场景，覆盖从 “囤货” 到 “随手买” 的全需求；场景上，重点布局超市、便利店等即饮渠道，已进入盒马 NB、永辉、大润发等，让咖啡像可乐、矿泉水一样，出现在消费者 “口渴时能随手拿到” 的货架上，而非局限于咖啡店或冲调区。这种设计彻底打破了咖啡的消费场景限制，现制咖啡需要专程购买，而隅田川即饮咖啡能让消费者在逛超市、便利店时 “随手带一瓶”，逐渐养成 “渴了就喝” 的习惯，真正融入日常。

从挂耳咖啡到即饮新品，隅田川 “做中国人的口粮咖啡” 的初心始终未变，只是对 “口粮” 的定义在不断迭代。2010 年前后，星巴克带动精品咖啡需求，隅田川将滴滤式咖啡命名为 “挂耳咖啡”，凭借现磨口感与便捷性打开市场，截至 2022 年累计销量 1.5 亿袋，解决了 “买得到、买得起” 的 “温饱” 问题；2018 年平价咖啡兴起，又推出胶囊浓缩咖啡液（冷热水皆可冲，截至 2024 年销量超 3 亿杯），进一步简化饮用流程；如今的即饮咖啡，则是在 “买得到、买得起” 基础上，追求 “闭眼买、天天喝”—— 不仅价格亲民（1 升装让 9.9 元能喝到 1 升咖啡），还兼具健康（无糖、无负担）与便捷（开瓶即饮），甚至能提供情绪价值（如茉莉风味的清新、橙子风味的清爽）。这种迭代，本质上是围绕用户场景不断优化：从居家冲调到办公室便捷饮用，再到随时随地即饮，每一步都贴合消费者对 “日常咖啡” 的需求变化，也让 “口粮咖啡” 的内涵从 “满足基本需求” 升级为 “提升生活便捷度”。

隅田川的 “破卷” 思路，也为咖啡行业提供了新方向。当前咖啡赛道的同质化、价格战愈演愈烈，从三四十元一杯的高端咖啡到 9.9 元一杯的平价咖啡，再到 1 升装黑咖啡，品牌陷入 “低价 - 亏损 - 提价 - 流失用户” 的循环。而隅田川跳出了这种竞争，通过 “品类创新” 找到未被占据的 “美式咖啡饮料” 赛道，不与现制咖啡、冲调咖啡争夺存量用户，而是去开拓 10 亿潜在人群的增量市场。正如里斯品类创新战略咨询全球 CEO 张云所说，“破卷之道只有成为‘不同’”，隅田川的不同就在于：别人在 “做更好的咖啡”，它在 “做更像饮料的咖啡”；别人在 “缩小受众圈（专业咖啡爱好者）”，它在 “扩大受众圈（所有饮料消费者）”。这种差异化不仅让其即饮新品半年卖爆 700 万瓶，更可能推动中国咖啡市场从 “小众专业” 向 “大众日常” 转型。

当然，要让 10 亿不喝咖啡的人迈出第一步，隅田川仍面临挑战。比如，部分消费者对 “咖啡” 的苦味固有认知难以改变，需要更多市场教育；即饮咖啡赛道也开始吸引 UCC、叮咚等品牌入局，未来竞争可能加剧；如何在扩大受众的同时，不失去原有咖啡爱好者的认可，也是需要平衡的问题。但从目前的复购率（50%）与渠道布局来看，隅田川的方向已得到市场验证 ——700 万瓶的销量中，不仅有咖啡爱好者复购，更有大量首次尝试咖啡的消费者，这正是 “咖啡饮料化” 的价值所在。未来，若隅田川能持续优化口味、拓展场景，甚至借鉴更多国民饮料的成功经验（如结合茶、果味的更多变种），或许真能实现林浩的目标，让咖啡成为像可乐、茶一样的国民饮料，而这不仅是隅田川的突破，更将推动整个中国咖啡市场迈入新的增长阶段。