谁能想到，一罐普通的乌龙茶，贴上一张标签贴纸后，身价竟能暴涨8倍？近日，日本食品巨头三得利凭借一项创新服务，彻底打破了饮料“只为解渴”的固有认知，将普通饮料打造成粉丝追捧的“应援周边”，800日元（约36.14元人民币，根据2月13日汇率计算）一罐的定价，不仅没有劝退消费者，反而引发粉丝疯抢，成为近期食品饮料圈最火爆的现象级案例。据《日本食品新闻》报道，三得利旗下的原创包装标签服务TAG LIVE！LABEL（下文简称“TAG LIVE”），预计2025年的销售规模将达到2024年的3倍，而2025年2月三得利方面在接受采访时也明确表示，2024年采用该服务贴标的饮料产品，在消费者中反响极佳，这份亮眼的成绩，背后是三得利对粉丝需求的精准洞察，更是一场从“功能型饮品”到“情绪型媒介”的成功转型。

在日本，一罐普通乌龙茶在自动贩卖机中的售价通常仅为100到200日元，而采用TAG LIVE贴标服务的同款乌龙茶，售价直接飙升至800日元，即便价格翻了8倍，依然被粉丝们争相购买，核心原因就在于贴在罐身上的那张标签贴纸。不同于普通饮料的标准化包装，TAG LIVE的标签贴纸主打定制化，上面印有歌星、球星、动漫角色等粉丝喜爱的形象，俨然一款专属应援周边，罐内装的是乌龙茶还是柠檬苏打水（TAG LIVE服务仅提供这两种饮料选项），反而成了最不重要的事情。粉丝们购买这款饮料，看重的从来不是饮品本身，而是标签上的偶像形象，以及其中蕴含的纪念意义和情绪价值，对他们而言，这罐36.14元的饮料，早已超越了饮品的范畴，成为表达热爱、收藏纪念、社交互动的载体，这也是其能在粉丝群体中掀起抢购热潮的核心逻辑。

TAG LIVE是三得利在2023年4月正式推出的原创包装标签服务，自上线以来，热度持续攀升，截至2023年底，已有约80家公司合作使用该服务，推出贴有定制标签贴纸的饮料。这些应援饮料的销售场景也极具针对性，主要覆盖体育场馆、主题公园、周边商店等粉丝聚集的场所，而其火爆程度，从诸多线下活动中可见一斑：2023年12月，在橄榄球队“东京三得利太阳巨人队”的一次粉丝活动中，贴有20多名球员个人照片的饮料，仅用2小时就售出约1000瓶，足以看出粉丝们的热情。更值得关注的是，这款应援饮料还被粉丝们玩出了新花样，在社交平台上，随处可见粉丝交换标签贴纸的分享，有人出让自己多余的款式，求换心仪偶像的标签；有人立志集齐全套标签，甚至在标签售罄后，呼吁TAG LIVE官方推出同款亚克力挂件，还有粉丝在购买时，会因为抽到自己“本命”偶像的标签而欣喜不已，这种类似抽盲盒的惊喜感，进一步提升了产品的吸引力，也让应援饮料的热度持续发酵。

三得利TAG LIVE服务的成功，离不开其创新的“小规模定制”运营模式，这也是其区别于其他品牌定制玩法的核心优势。不同于普通饮料规模化生产的逻辑，三得利专门开发了一套“专用标签系统”，工作人员只需在平板电脑上输入文字、选择背景图片，左侧就能实时生成标签预览，确认后30秒内就能打印出完整的标签贴纸，随后将贴纸贴在乌龙茶或柠檬苏打水罐上，即可放入自动贩卖机销售。这种模式不仅灵活高效，更大大降低了定制化的生产成本，据三得利创新开发部业务发展部高橋大樹透露，TAG LIVE服务的合作企业，最低5箱（120瓶）即可起订，而常规应援周边产品，通常需要以数千个为单位批量生产，这种低门槛的定制模式，让更多企业愿意合作，也让标签款式的多样性得到了保障。据悉，TAG LIVE的标签系列往往包含超20种款式，近日与手游Fate/Grand Order合作推出的系列标签，款式更是达到48种，而自动贩卖机随机出货的模式，进一步增加了购买的趣味性，不少消费者为了抽到自己支持的偶像或角色，会多次购买，间接带动了销量提升。

很少有人知道，这款爆火的应援饮料服务，其实源于三得利一次“定位失误”的咖啡项目。2019年，三得利在东京开设了一家名为“TOUCH-AND-GO COFFEE”的咖啡店，初衷是为了解决上班族“咖啡店拥挤”“纸杯不便携带”的痛点，推出线上定制咖啡、线下取货的服务，消费者可自主定制咖啡口味和瓶身标签。但服务上线后，核心受众却并非上班族，而是20多岁的年轻女性，吸引她们的也不是咖啡口味，而是瓶身标签的定制玩法——很多消费者会将偶像的名字、生日等印在标签上，而咖啡店最拥挤的时段，也不是上下班和午休时间，而是附近体育场举办演唱会的时候。这一意外发现，让三得利敏锐地捕捉到了粉丝群体的需求，于是决定调整服务重心，将目标群体从上班族转向“喜欢自我表达”的粉丝群体。2021年8月，三得利关停了这家咖啡店，同年10月推出“TAG COFFEE STAN (D）”服务，将场景拓展至电影院，并强化标签定制玩法；2023年4月，正式推出TAG LIVE服务，将场景进一步扩展至各类娱乐场所，通过自动贩卖机销售，定制素材也从简单图案升级为粉丝喜爱的IP和偶像形象，最终成就了如今的爆火局面。

如今，TAG LIVE服务已经成为三得利极具潜力的核心业务之一，三得利方面也明确表示，期待未来这项业务能成为具备强大盈利能力的重要板块。这款800日元一罐的应援饮料，不仅印证了年轻消费者愿意为情绪价值付费的消费趋势，更彰显了三得利的创新能力——它没有局限于饮料的“解渴”功能，而是精准抓住粉丝群体的情感需求，将饮料与应援文化深度绑定，让一款普通饮品变成了承载热爱与回忆的媒介，实现了从“功能型产品”到“情绪型产品”的跨越。从一次意外的定位偏差，到精准挖掘粉丝需求，再到打造出爆火的应援饮料，三得利的成功，在于其善于观察、勇于调整，更在于其对消费趋势的敏锐洞察。未来，随着TAG LIVE服务进一步扩大推广范围，从体育场馆、主题公园延伸至更日常的场景，相信这款应援饮料将收获更多粉丝的喜爱，而三得利也将凭借这一创新玩法，在竞争激烈的食品饮料市场中，开辟出一条独特的差异化赛道，继续传递“从解渴到获得乐趣”的品牌理念。