美国零食市场从不缺爆款，但能穿越60余年时光、历经市场迭代仍长盛不衰的，唯有Goldfish鱼形饼干。在竞争白热化的赛道上，无数诞生于上世纪六七十年代的零食早已被时代淘汰，而这款金宝汤（The Campbell's Company）旗下的小鱼饼干，却一路逆势生长，不仅成为美国家喻户晓的国民零食，更在2024财年创下10亿美元的净销售额奇迹，用60余年的坚守，书写了零食行业的长寿传奇。很少有人知道，这款风靡全球的鱼形饼干，起源并非美国本土，其背后藏着一段温暖的初心，更有着一套贴合时代、精准拿捏消费者心理的经营逻辑。从瑞士的一款定制礼物，到美国的国民零食，再到远销全球的爆款，Goldfish的成功从来不是偶然，每一步布局都精准踩中了消费需求的痛点，每一次创新都贴合了时代发展的潮流，这也正是它能在60余年里始终保持生命力、年销突破10亿美元的核心密码。

Goldfish的故事，始于1958年的瑞士。当时，瑞士知名饼干制造商坎布利（Kambly）的负责人，为了庆祝双鱼座妻子的生日，特意设计了一款以小麦粉为主要原料的鱼形饼干作为礼物，这款承载着心意的饼干，被命名为“Goldfischli（小金鱼）”。不同于当时市面上常见的甜口饼干，它主打咸香风味，搭配酥脆的口感和别致的鱼形造型，一经推向市场，就迅速俘获了瑞士消费者的青睐，成为当地小有名气的特色零食。这份意外的成功，为它后续走向全球埋下了伏笔。1962年，金宝汤旗下品牌佩珀里奇农场（Pepperidge Farm）的创始人前往瑞士度假时，偶然品尝到了这款鱼形饼干，凭借敏锐的商业直觉，她立刻意识到，这款美味又有趣的饼干，必然能在美国市场掀起热潮。同年，她成功获得坎布利的授权，将这一创意带回美国，推出了佩珀里奇农场版本的鱼形饼干，并正式命名为Goldfish。进入美国市场初期，Goldfish就精准定位成年消费群体，一口气推出了5种不同口味，均以咸口为主，包括淡盐（后更名为原味）、烧烤、烟熏等，其咸香风味与当时美国人喜爱的花生、椒盐饼干等佐酒小食高度契合，再加上小巧可爱的鱼形造型、便于携带分享的特点，很快成为酒吧、派对等社交场合的热门零食，迅速在成年人群体中走红，为品牌奠定了坚实的市场基础。

1977年，Goldfish迎来了第一个重要转折点——首条电视广告正式播出。这则广告的推出，彻底打开了品牌的知名度，也让这款鱼形饼干成功突破人群边界，走进了美国各地儿童的午餐盒中。Goldfish之所以能快速获得美国家长的认可，核心在于它精准拿捏了家长对儿童零食的核心需求：可爱的鱼形造型能吸引孩子的注意力，酥脆小巧、便于携带的特点，适配儿童的食用习惯，更适合家长给孩子带去学校、户外食用。与此同时，品牌在口味上的持续创新，进一步巩固了市场地位，1966年问世的切达干酪（Cheddar cheese）味，凭借对切达干酪咸香、奶香与微酸交织的复杂风味的高度还原，成为Goldfish最具代表性的口味，至今仍深受消费者喜爱。更重要的是，Goldfish主打烘焙而非油炸的生产工艺，相较于当时市面上的油炸零食，更符合家长对健康零食的期待，再加上母品牌佩珀里奇农场一直以高品质烘焙产品著称，消费者对母品牌的信任，也自然而然地延伸到了Goldfish身上，让它成为家长给孩子选择零食时的首选。1997年，在实验社会心理学家的建议下，Goldfish又做出了一个极具创意的调整——为原本“面无表情”的鱼形饼干画上了笑脸，以此吸引更多儿童消费者。有趣的是，每一包Goldfish中，只有40%的小鱼拥有温暖的微笑，其余的依旧保持“面无表情”，品牌从未解释过这一设计的初衷，却意外为消费者增添了食用时的乐趣，搭配同期推出的宣传标语“回以微笑的零食！（The Snack That Smiles Back!）”，进一步塑造了Goldfish温暖、亲切的品牌形象，让它在儿童群体中的影响力持续提升。

进入21世纪，面对日益激烈的市场竞争和不断变化的消费需求，Goldfish没有固步自封，而是通过持续的配方改良、产品创新和营销升级，不断巩固和强化自身的市场地位。为了迎合消费者，尤其是家长对健康零食日益增长的需求，Goldfish在2004年全面调整产品配方，彻底去除了饼干中的反式脂肪酸，同时将“烘焙而非油炸”“真材实料”“无人工防腐剂”等核心优势作为宣传重点，进一步赢得了消费者的信任和认可。在品牌形象塑造上，Goldfish也持续发力，2005年，品牌推出了专属吉祥物芬恩（Finn）——一条头戴墨镜、永远面带微笑的金黄色小鱼，通过一系列电视广告和线下宣传活动，芬恩迅速走红，其活泼可爱的形象不仅拉近了品牌与消费者之间的距离，更在短短几个月内推动Goldfish的销量提升了5%，成为品牌增长的重要助力。近几年，Goldfish将目光投向了成年消费群体，虽然长期以来它被贴上“儿童零食”的标签，但实际上，据CNN2021年的报道，约47%的产品购买者是“买给自己吃”的成年人。为了更好地契合成年消费者的需求，Goldfish不仅推出了多款契合成年人口味的辣味产品，还在2022年推出了专为成年人打造的“加大号（Mega Bites）”系列，该系列采用简约、现代的包装设计，产品尺寸约为普通款的1.5倍，口感更厚实、风味更浓郁，精准匹配了成年人的食用偏好。在营销层面，Goldfish更是紧跟短视频时代的潮流，2021年，品牌在TikTok上发起“去抓那一小撮（Go For The Handful）”挑战，邀请NBA球星与普通用户共同参与，尝试用一只手抓起尽可能多的Goldfish，这一轻松有趣的挑战迅速走红，相关视频的总播放量在短短几周内就突破90亿次，进一步扩大了品牌的影响力，也推动了销量的持续增长。在产品创新和营销活动的双重助力下，Goldfish的净销售额在2019至2024财年间增长了50%，成功突破10亿美元大关，再创品牌新高。

回顾Goldfish 60余年的发展历程，它的成功看似简单，实则藏着深刻的经营智慧。别致的鱼形造型的是它的独特标识，温暖的笑脸设计是它的情感纽带，而紧跟时代的持续创新，则是它长寿的核心秘诀。从瑞士的一款定制礼物，到美国的国民零食，Goldfish始终围绕消费者的需求变化，不断调整自身的产品和策略：初期精准定位成年社交场景，中期拓展儿童市场，后期回流成年群体，每一次转型都精准踩中市场风口；从口味创新到配方升级，从品牌形象塑造到营销方式迭代，每一步都走得扎实而坚定。它没有盲目追求短期爆款效应，而是专注于长期价值的沉淀，用60余年的时间，将一款简单的饼干，打造成了承载着几代人回忆的国民品牌，更实现了年销10亿美元的商业奇迹。Goldfish的案例也告诉我们，零食行业的竞争，从来不是单纯的价格竞争，而是产品力、品牌力和创新力的综合较量，只有真正读懂消费者、贴合消费需求、持续迭代升级，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，穿越时光、长盛不衰。