饮料圈再现传奇黑马！来自泰国的Mogu Mogu（摩咕摩咕），凭一个看似简单的操作——把椰果塞进果汁里，让“喝饮料”变成“嚼饮料”，一年狂卖10亿瓶，成功销往全球100多个国家，从东南亚的街头小店，一路火到伦敦、巴黎、首尔的时尚圈，硬生生把曾经被看不起的农产品副产物椰果，做成了百亿级的全球生意。这款外观并不高级，带着塑料瓶、高饱和颜色的饮料，不仅成为时尚博主手中的“社交利器”，更创下了惊人的商业奇迹：2024年，其母公司SAPPE创下约68亿泰铢（约13.6亿人民币）的营收新高，其中80%以上的收入来自海外市场，而果汁及果汁饮料销售额占比高达78.8%，核心正是Mogu Mogu的贡献。截至2024年，Mogu Mogu自2001年推出以来，全球累计分销已超过300亿瓶，按24年计算年均销量达12.5亿瓶。很多人疑惑，这样一款看似普通的“椰果果汁”，究竟凭什么打破地域限制，从泰国的小型家族作坊，成长为全球第一的椰果即饮果汁品牌，征服100多个国家消费者的味蕾？其实它的成功从来不是偶然，背后藏着一套精准的产品创新、渠道布局与全球化运营逻辑，每一步都彰显着品牌的远见与深耕。

Mogu Mogu的诞生，源于一场绝境中的破局。其背后的SAPPE公司成立于1973年，最初是一家家族企业，以生产传统饼干和泰国本土零食起家，在很长一段时间里，都只是泰国市场的配角，深陷“做得出来但卖不贵”的困境。20世纪末，泰国食品零售市场迎来剧变，现代连锁便利店迅速崛起，而SAPPE的传统零食被死死困在5泰铢（约1元人民币）的低价带，利润薄如纸，再加上进场费、物流成本持续上涨，公司一度濒临倒闭，传承两代人的家族作坊随时可能消失。彼时，SAPPE仓库里积压了大量椰果——这种由椰子水发酵而成的纤维素物质，在当时的东南亚，大多只是廉价罐头的配角，几乎无人问津。如何将这些“卖不掉的包袱”变成“救命稻草”，成为SAPPE活下去的唯一指望。就在这时，家族接班人从日本留学归来，带来了全新的食品开发思路，也为Mogu Mogu的诞生埋下了伏笔。他发现，日本消费者对食品的“食感”有着极致追求，而当时席卷亚洲的珍珠奶茶，之所以能吸引大量消费者，核心并非茶本身有多高级，而是咀嚼珍珠带来的互动感与满足感。于是一个大胆的想法应运而生：将这种咀嚼感融入瓶装果汁，打造一款“可以嚼着喝的饮料”，开创“零食化饮料”这一全新品类，既避开与纯果汁、碳酸饮料的内卷，又能精准切入“解闷、减压、互动”的新消费场景。2001年，全球首款椰果即饮果汁Mogu Mogu正式推出，品牌名源自日语拟声词，形容咀嚼时发出的声音，既有趣又容易记忆，还自带“精致、可爱”的心理暗示，为后续全球化埋下伏笔。不过产品初期投放市场时并不顺利，由于包装简陋、10泰铢的定价偏高，消费者并不买账。随后SAPPE果断调整策略，重新设计包装，将价格直接降至5泰铢，贴合大众消费能力，一系列改造后，产品销量逐渐有了起色，而2006年被正大集团旗下的CP All看中，进入7-Eleven便利店体系，成为Mogu Mogu的重要转折点，销量迎来爆发式增长，也吸引了大批模仿者。

不同于多数全球品牌“本土做强再出海”的常规路径，Mogu Mogu走出了一条“本土撤退、海外突围”的反向之路。2000年代后期，泰国饮料市场陷入激烈的价格战，各大品牌比拼的核心是“谁更便宜”，而非产品体验，Mogu Mogu主打的“口感差异、新奇体验”优势被不断稀释，内耗严重。SAPPE果断做出决策：收缩本土战线，全力转向海外扩张，将重心放在更具潜力的全球市场。2010-2011年，Mogu Mogu从泰国市场彻底撤出一年；2016年，品牌再次退出泰国本土主流渠道，由姊妹品牌接棒，到2024年，Mogu Mogu在泰国几乎销声匿迹，仅在少数季节性促销中短暂出现。这场看似被动的撤退，反而成就了Mogu Mogu的全球化传奇。其海外扩张之路，既有顺境也有坎坷：2008年进入菲律宾市场后，品牌没有急于切入大型渠道，而是从学校、各类活动等年轻人高频场景入手，逐步渗透便利店体系，五年内实现全国铺货；2011年进入印尼后，迅速切入当地两大全国性便利零售体系，快速打开市场，2022年，SAPPE在菲律宾和印尼的综合收入达10.8亿泰铢（约2.03亿元人民币），成为海外核心增长区。而韩国市场则是Mogu Mogu最难啃的一块“硬骨头”，2011年进入韩国后，由于当地零售体系高度集中，外来品牌进场门槛极高，Mogu Mogu在非主流渠道徘徊七年，始终难以突破。直到2018年前后，SAPPE果断改变策略，与韩国乐天集团合作，借助本土巨头的渠道优势，快速覆盖70%以上的现代零售点，销量迎来爆发式增长：2022年韩国市场营收达3.34亿泰铢（约6380万元人民币），同比增长35.6%；2023年营收增至5.18亿泰铢（约1.05亿元人民币），同比增长20%，韩国也成为Mogu Mogu最大的海外市场之一。随后品牌借助韩流东风，频繁出现在热门综艺和韩剧镜头中，2024年更是官宣SEVENTEEN作为全球品牌大使，进一步深化品牌影响力，截至2024年初，Mogu Mogu在韩国三大便利店的覆盖率接近100%，常年跻身果汁类目销量前三名。

如果说渠道布局是Mogu Mogu全球化的基石，那么TikTok则成为它的“第二增长引擎”，助力品牌快速征服欧美市场。Mogu Mogu天生适配短视频时代的传播逻辑，透明的塑料瓶能清晰看到悬浮的方块椰果，高饱和的颜色视觉冲击力极强，再加上嚼碎椰果时清脆的“咯吱”声，完美契合TikTok上的ASMR内容潮流。在欧美市场，Mogu Mogu几乎没有投放传统广告，而是将产品本身变成内容素材，博主们用高灵敏度麦克风录制咀嚼椰果的声音，搭配饮品的视觉呈现，快速引发传播热潮，#mogumogu话题在TikTok上拥有大量互动内容，形成自发传播的现象级效应。这种“让产品自己说话”的传播方式，让Mogu Mogu快速走进欧美消费者的视野，2023年，其在英国零售渠道的销量增长超过200%，全年售出约4170万瓶；2020年代后，SAPPE重仓欧洲市场，将法国作为主战场，2022年法国市场同比增长285.4%，热度逐步扩散至葡萄牙、比利时等国家，伦敦、巴黎的街头，随处可见Mogu Mogu的身影，它不再是一瓶普通的进口饮料，而是成为年轻人追捧的“社交货币”。2015年，SAPPE迎来新的掌舵人，进一步推动品牌数字化转型，明确品牌定位并非“卖饮料”，而是“创造咀嚼式饮用体验”，通过咀嚼感为消费者带来安全感与愉悦感。同时，品牌针对不同市场推出限定口味，韩国市场的酸奶味、欧洲市场的热情果味，精准适配当地消费者的口味偏好，进一步提升品牌认可度。

很多人认为，Mogu Mogu的成功只是“往果汁里加椰果”的简单操作，但其实，这背后的技术与供应链壁垒，让无数模仿者望而却步。真正的难点从来不是“加椰果”，而是“加得对”：为了让消费者每一口都能嚼到椰果，同时避免椰果沉底影响体验，SAPPE没有先调味道，而是反复调试椰果的悬浮结构，最终实现“喝到最后也不会剩下一颗果粒”的绝佳体验；椰果本身的发酵过程对水质、温度、菌种要求极高，几乎没有容错空间，而瓶装后的高要求更具挑战性——大颗粒椰果、酸性果汁、12个月保质期，还要实现高速灌装，这早已超出配方范畴，成为复杂的工程问题。为此，SAPPE在早期就投入约5000万泰铢改造产线，将资金花在消费者看不见的地方，精准控制椰果颗粒大小、灌装节奏，确保产品的长期稳定性。除此之外，供应链优势更是Mogu Mogu的核心竞争力，泰国作为全球核心椰子产区，SAPPE经过几十年的深耕，将椰果原料、生产工艺与规模化生产完美结合，确保椰果在一年内依然保持Q弹口感，不软不粘。回顾Mogu Mogu的全球化之路，它凭借“嚼感”创新打破品类边界，用精准的定价与包装设计贴合消费需求，以反向出海的勇气开拓全球市场，靠TikTok实现低成本传播，用技术与供应链构建核心壁垒，最终成就了“一年卖10亿瓶、畅销100个国家”的传奇。就像红牛让全世界的身体动起来，Mogu Mogu让全世界的嘴巴动起来，它们卖的从来都不只是产品本身，更是一种体验与生活方式。而Mogu Mogu的成功，也为更多区域品牌的全球化发展，提供了一条可借鉴的路径——无需盲目跟风，找到一个微小的创新点，深耕细作、精准布局，就能在全球市场中闯出一片天地。