曾经凭借 “健康、环保、植物基” 标签火速崛起的燕麦奶行业，如今正遭遇前所未有的增长困境，从高速扩张陷入调整阵痛。近日，农业农村部食物与营养发展研究所、国家燕麦荞麦产业技术研发中心等权威单位联合发布的《2025 中国燕麦奶行业白皮书》明确指出，燕麦奶行业自 2023 年起正式遭遇增长瓶颈，未来几年将全面进入精细化运营阶段，茶饮、零售、功能性产品等新场景的拓展将成为行业破局的关键。Euromonitor（2025）发布的核心数据更是直观呈现了行业的降温态势：2020 年燕麦奶销售额仅 2.06 亿元，2021 年迎来爆发式增长，销售额飙升至 6.44 亿元，实现数倍级增长的亮眼成绩；然而好景不长，2022 年行业增速骤然降至 8.1%，销售额仅微增至 6.96 亿元，2023 年更是直接掉头下滑 12%，销售额缩水至 6.12 亿元，更严峻的是，预计 2024 年行业下滑态势将持续加剧，降幅有望达到 16.5%，连续两年的负增长让曾经被资本追捧的燕麦奶赛道褪去光环，正式步入深度调整期。

燕麦奶行业的增长失速，并非偶然发生，而是多重因素叠加作用的必然结果。早年间，燕麦奶凭借 “乳糖不耐受友好”“植物基健康属性”“契合环保理念” 等差异化卖点，迅速击中消费升级趋势下的市场痛点，吸引了大批追求品质生活的消费者，也让众多品牌纷纷入局，推动行业实现短时间内的爆发式增长。但随着市场热度攀升，行业乱象逐渐显现：部分品牌为抢占市场份额，盲目跟风推出燕麦奶产品，却忽视了产品核心品质的打磨，不仅在原料甄选、生产工艺上缺乏竞争力，更在营养配方上同质化严重，大多聚焦 “无添加、高纤维” 等基础卖点，未能形成独特的产品壁垒。与此同时，燕麦奶的高定价策略逐渐与消费者的实际需求脱节，作为植物基饮品的重要品类，燕麦奶的终端售价普遍高于传统乳制品及其他植物奶，以常见的 300ml 规格为例，燕麦奶单价通常在 10-15 元区间，而同等规格的纯牛奶价格多在 6-8 元，豆浆、杏仁奶等产品也更具价格优势。在消费回归理性的当下，消费者不再单纯为 “健康概念” 买单，而是更关注产品的营养成分、性价比及实际使用场景，过高的定价让不少消费者望而却步，转而选择性价比更高的替代品，这也直接导致燕麦奶的市场接受度逐渐下滑。

消费需求的结构性变化，进一步加速了燕麦奶行业的调整进程。《2025 中国燕麦奶行业白皮书》显示，当前消费者对燕麦奶的需求已从 “是否健康” 转向 “如何更实用”，营养成分的具体数值、是否适配多元消费场景、性价比是否突出，成为影响购买决策的核心因素。过去，燕麦奶的消费场景主要集中在家庭饮用、咖啡馆搭配等有限领域，场景单一导致市场需求天花板较低；而随着消费者生活方式的多元化，对饮品的场景适配性提出了更高要求，比如办公室便捷饮用、运动后补充营养、茶饮搭配调味等新需求不断涌现，但多数燕麦奶品牌未能及时捕捉这些变化，产品形态和营销布局仍停留在传统场景，难以满足消费者的个性化需求。此外，消费者对营养成分的关注度也从 “泛健康” 转向 “精准化”，不再只满足于 “无乳糖、无胆固醇” 等基础卖点，而是更看重蛋白质含量、膳食纤维占比、是否添加功能性成分（如益生菌、维生素强化等），但目前市场上的燕麦奶产品在营养升级上进展缓慢，多数产品的营养指标趋同，缺乏能够打动消费者的核心亮点，这也使得行业在面对市场竞争时缺乏足够的竞争力。

面对持续下滑的市场态势和日益严苛的消费需求，燕麦奶行业开始积极寻求转型，精细化运营和新场景拓展成为行业共识。《2025 中国燕麦奶行业白皮书》明确指出，未来燕麦奶行业将告别过去 “跑马圈地” 式的粗放发展模式，进入以 “产品升级、场景深耕、效率提升” 为核心的精细化运营阶段。在产品端，品牌开始聚焦营养配方的优化，一方面通过技术创新提升产品本身的蛋白质、膳食纤维含量，另一方面积极布局功能性燕麦奶市场，推出针对不同人群（如老年人、儿童、运动人群）的专属产品，添加益生菌、钙铁锌强化、低 GI 等功能性成分，打造差异化竞争优势。在场景拓展上，茶饮渠道成为品牌发力的重点领域，随着新茶饮行业的持续火爆，燕麦奶凭借独特的口感和健康属性，成为奶茶、果茶等饮品的优质基底，不少燕麦奶品牌与头部茶饮品牌达成战略合作，推出定制化的燕麦奶原料，同时也推出适合家庭自制茶饮的小规格产品，进一步拓宽茶饮消费场景；此外，零售渠道的精细化布局也在推进，品牌通过优化产品包装、调整定价策略，推出性价比更高的量贩装、便携装产品，适配超市、便利店、社区团购等多元零售场景，提升产品的市场渗透率。

燕麦奶行业的调整期，既是挑战也是行业洗牌升级的契机。对于中小品牌而言，若未能及时跟上行业转型步伐，在产品创新、场景布局、性价比优化等方面缺乏突破，很可能被市场淘汰；而对于头部品牌来说，这也是抢占市场份额、巩固行业地位的关键时期，通过技术研发、供应链整合、品牌升级等方式，有望进一步提升行业集中度。从长期来看，植物基饮品的市场需求仍在持续增长，消费者对健康、环保的追求是不可逆的趋势，燕麦奶作为植物基饮品中的重要品类，仍具备广阔的市场潜力，此次行业调整并非意味着赛道衰落，而是行业从 “野蛮生长” 走向 “成熟规范” 的必经阶段。未来，随着产品创新的不断深入、场景布局的持续拓宽、运营效率的稳步提升，燕麦奶行业有望突破当前的增长瓶颈，重新激活市场需求。但这需要行业品牌共同发力，既要回归产品本质，以优质的品质和合理的价格赢得消费者信任，也要精准捕捉市场变化，以创新的产品和场景适配消费需求，才能在调整期中实现逆势增长，推动燕麦奶行业进入新的发展阶段。