在当今快消品行业竞争日趋白热的背景下，无数品牌都面临着“定位失效”的困境。许多品牌投入大量营销费用宣传其定位，却发现难以在消费者心智中留下深刻印记，更难以建立起真正的品牌忠诚。问题的症结在于，传统的定位思维是一种单向的、静态的灌输，而现代消费者已不再是信息的被动接收者。他们身处信息过载的环境，需求快速变化，价值观也愈发多元。在这种背景下，一种被称为“双定位”的战略思维正成为破解市场困局的关键钥匙。这套理论的核心在于，一个成功的品牌必须同时在消费者心智中占据两个相互关联的位置：“属性定位”（我是什么）和“价值定位”（有何不同）。这不仅是对品牌自身的一种定义，更是对消费者深层需求的双重回应。从“巴氏杀菌奶”到“巴氏鲜奶”的命名转变，再到“和其正”凉茶推出“瓶装更尽兴”的新属性，无数案例都揭示了“双定位”如何从供给侧（产品）和需求侧（消费者）同时发力，实现品牌的精准卡位与价值跃升。

“双定位”战略的成功实施，始于对消费者“价值”的深度洞察与精准捕捉。寻找价值并非凭空想象，而是要通过严谨的消费者调研，在购买本品牌的消费者、未成交的消费者以及竞品消费者中，发现尚未被满足的价值“空档”和“突破点”。这个价值必须“稳、准、狠”：“稳”​ 在于要具备广泛的认知基础，而非凭空创造的新奇概念。例如，“养胃”是一个大众普遍认知和关注的价值，以此为切入点推出猴菇类食品，便能省去大量的市场教育成本，快速打开市场。“准”​ 则意味着必须精准触达消费者的痛点，而非无关痛痒的表面修饰。在竞争激烈的核桃露市场，当“营养”、“补脑”等价值已被抢占时，深入挖掘“营养吸收”这一更深层的痛点，提出“深吸收”概念，就能实现价值维度的差异化突围。“狠”​ 则要求这个价值必须足够鲜明、有力，能成为品牌独一无二的承诺。找到这样的价值，就如同在战场上预先锁定了值得全力攻占的战略高地，为品牌后续的所有行动指明了方向。

锁定核心价值之后，下一步的关键在于铸造与之完美匹配的“属性定位”。属性定义了品牌的产品归属，即消费者所说的“买什么”。对于常规产品，属性策划需在“守成”与“创新”间找到平衡。既不能完全跳脱通用认知（如牛奶、饼干），以免失去认知基础；也不能淹没在传统属性的海洋中，失去辨识度。巧妙的方法是进行“局部创新”，采用“属性词+通用属性”的组合。例如，针对“味道丰富”的价值诉求，可以衍生出“果奶”（配料+通用）、“炭烧酸奶”（口味+通用）等新属性，让消费者在熟悉中感受到新意。对于具有颠覆性的创新产品，则可以大胆开创全新的“属类”。这种创新不必天马行空，而应深深植根于消费者的既有认知元素。有三种高效的思路：一是结合产品特点命名，如“脏脏包”、“肉松小贝”；二是直接呼应核心价值，如“好吃点”、“一口酥”；三是巧借参照物建立对比，如“非可乐”借助可乐定义了新品类，特仑苏则通过“不是所有牛奶”的表述将自己塑造为高端牛奶的代表。一个成功的创新属类，甚至能让品牌名与品类名划上等号，如可口可乐、芬达，从而占据品类心智的制高点。

然而，找到了价值，定义了属性，并不意味着大功告成。“双定位”的最终成功，依赖于属性与价值“相得益彰”的完美结合与持续传播。在对外传播中，价值通常体现在广告语中，属性则体现在品牌名称或定位语里，两者必须紧密咬合，形成合力。最糟糕的情况是属性与价值“自说自话”，缺乏内在关联。例如，一款定位“瘦身”的酸奶，若其价值诉求是“酸酸甜甜真好喝”，便难以让消费者建立有效的价值联想。优秀的搭配应能激发消费者自然的联想，如“五谷”联想到“自然、养人”，“凉茶”联想到“清爽、去火”。同时，“双定位”绝不能仅仅停留于策划概念。它必须有坚实的市场洞察和企业资源作为落地基础，并通过持续的产品研发、顾客体验和增值服务来支撑。特别是价值定位，需要“信任状”来背书，如展示专家团队、权威认证、透明化生产等，以赢得消费者信任。更关键的是，必须进行系统化、持续性的传播。再独特的产品，也需要让更多人知道。品牌必须主动参与传播，通过广告、社交媒体、口碑营销等多种渠道，不断强化“属性-价值”这对组合在消费者心智中的印记。即使已成为知名品牌，也需要定期刷新存在感，以防被更新、更频繁发声的竞争对手所取代。创新属类只是一把打开市场财富的利器，而非财富本身，唯有配套以创新的、有效的品牌传播，才能真正占领市场高地。