既然白酒行业要摆脱浮躁，企业接下来的破局之路该如何走？首先得直面现实调整目标，就像若某酒企定下 “三年冲百亿销售额” 的目标不切实际，即便再追加资源也难实现，此时企业需深度调研自身实际情况，制定 “跳起来够得着” 的目标。市场发展从不会以人的意志为转移，行业里绝大多数企业必须对自身有清醒认知，不能再延续过去 “快马加鞭” 的发展节奏，唯有调整目标，才能让团队看到希望 —— 要是总打 “败仗”，团队的战斗意志会迅速消散，届时再后悔也晚了。

移动互联时代，消费者的需求与习惯已然改变，企业得成立独立的消费趋势调研部门，专门研究消费趋势的变化、追踪新的消费热点。做市场其实就两种模式：一种是满足现有消费需求，消费者需要什么就生产什么，凭借产品的高性价比吸引他们做出选择，这是大多数企业惯用的套路；另一种是挖掘并满足消费者的潜在需求，通过引导激活他们内心的真实需求，使其爆发出强烈的消费欲望。比如有的品牌走满足现有需求的路线，产品精致、做工与价格都很合理；而有的品牌走激发潜在需求的路线，即便价格高昂，依然能引发粉丝疯抢。行业里有一款针对年轻人的酒，本质是鸡尾酒，算不上新产品，却因契合年轻人的酒精消费需求、符合他们的审美与饮用情趣，实现了疯狂增长。像江小白这样的品牌，当下规模虽未一下子做大，但方向是对的 —— 要是能坚持下去，等年轻人的消费欲望被充分激发，或者多年后被江小白陪伴长大的年轻人掌握了话语权，便是它功成名就之时。

行业里那些成功的企业，尤其是在当下仍有利润支撑的企业，一定是主销产品十分突出的。要是开发一大堆产品去满足消费需求，实际上满足的是渠道的利益诉求，并非消费者真的有这么多需求。产品聚焦要求企业学会做减法，尤其是在品牌定位层面的产品减法。一个品牌对应的价格段是有限的，行业形势好的时候无限制地衍生产品，看似能捞到些蝇头小利，可行业下行时必然会出现产品积压，严重损害企业的盈利能力。从消费者的认知角度看，他们能记住的品牌产品少得可怜，几乎没有消费者能记住一个品牌的所有产品，能说出前三个产品的，已经是对品牌有感情、有记忆的消费者了，甚至很多企业员工自己都记不住自家推出了多少款产品，更别说价格体系了。就像有的保健酒企业，把市面上销售的近 50 款产品缩减成 “1+2”（1 款全力主推的小瓶保健酒，加上 2 款春节期间应季销售的礼盒产品），将全部资源集中投放在主推产品上，这才从亏损的泥潭中步入发展的快车道。

价格管控同样是关键。像劲酒这些年发展得很好，即便在行业调整期也能高歌猛进，一度成为行业学习的标杆。其负责人曾强调，在货物管控和价格管控上，哪怕让劲酒的年销售额腰斩也要坚持 —— 因为一旦价格乱了，渠道赚不到钱，品牌就保不住。“牛二” 这款年销售过 2000 万箱的单品，在行业如此不景气的情况下仍能数次提价，就是为了确保价格体系的稳定，保障渠道网点的合理利润。再看行业里的一些大型白酒企业，对价格的运用并不恰当，只闻新人笑、不见旧人哭，价格保不住，网点赚不到钱，品牌被踢出局是迟早的事，消费端的坏口碑就是这样一点点积累起来的。有的酒企为了眼前利益不管未来，而有的酒企即便生存不成问题，也通过停货来净化市场，关键就看有没有像劲酒那样，哪怕销售额腰斩也要坚持的决心。

此外，还要通过多点创新来扩容市场。过去网络卖酒就是打价格战，毫无新意可言，还被传统渠道所诟病。但随着移动互联的发展和网购的盛行，这两年网上卖酒的情况有了很大改变。比如有的平台与工坊合作推出的世界杯纪念版酒很有创意，据说卖得很不错；网络上兴起的 “掘金老酒潮”，把遗落在民间的老酒价值充分挖掘出来，还提供了交易平台，让白酒收藏市场再度风生水起。网络卖酒要做的，是释放互联网的优势，用创新的玩法盘活白酒市场，而不是仅仅和传统渠道抢生意。网络应成为市场扩容的阵地，借助新鲜的创意，给白酒这门传统生意带来全新的体验，吸引更多的消费人群。

网络下沉也要抢抓先机。以前乡镇市场多是 “三无” 产品占据主流，如今随着乡镇市场消费升级，再加上各大主流企业对乡镇市场的重视，那些偷工减料、以次充好的白酒企业会逐渐被挤出乡镇市场，“把乡镇当作县城做” 会成为下一波热点，事实上很多企业已经尝到了甜头，成立了专门的乡镇推广机构或乡镇办事处，去分割那些 “三无” 产品的市场，培育新的消费群体。乡镇市场的白喜事消费尤其值得重视，这种消费虽然单瓶档次较低，但数量庞大，最大的优势是不存在退货，是实实在在的消费。不过现在乡镇的年轻人大多在外打工，只有老家亲人过世时才会集中回家，庞大的消费潜力需要引导，找准 “话事人” 才会有效果。

移动互联的一大好处，是释放了个性化消费，私人定制就是其中的方向。一个人有了新发现会分享，别人为了不落后，也会想办法 “扳回一局”，这种潮流给私人定制酒水提供了契机。现在婚宴用酒选择定制产品的新人越来越多，还有人定制封坛酒，留着多年后自己过生日、孩子考上大学或结婚时开启。私人定制得有特色，要符合消费者的个性化需求。比如可以组织定制产品的消费者建立微信群或俱乐部，定期进行分享，把线上的成果进行转化，带动口碑宣传，吸引更多人加入私人定制。同时举办定期活动让这些消费者能够参与互动，而不是一锤子买卖，形成粉丝经济。当然，就算每次活动有很多粉丝到不了现场，也可以邮寄纪念品，把参与活动的粉丝照片上传到微信群，让群里的人感受到被重视。

白酒行业在中国有着 5000 多年的传承，即便互联网带来了很多新玩法，但传统中好的东西仍然值得我们去坚守。毕竟占据行业主流的企业，不像茅台、五粮液那样有稳固的品牌地位，更多的企业在行业下行时得过得更稳健一些，先让自己活下来，不是每家企业都要去 “潮头唱歌”，能在行业里稳稳立足才是关键。