如今的馒头早已摆脱“基础主食”的刻板印象，变得愈发“花心”起来。近半年来，一种被网友称作“五谷丰登馒头”的新式馒头，在社交媒体上持续走红，成为餐饮圈与消费市场的热门单品，不仅吸引大量网友晒单打卡，更引得盒马、奥乐齐、永辉等众多知名零售与餐饮品牌纷纷入局跟风布局。这种新式馒头最鲜明的特点，便是将馒头一切两半，平整的横切面上，紫薯、芋头、板栗等多种粗粮被紧实包裹在面皮之中，自带天然新鲜的色泽，既保留了馒头的软糯口感，又融入了粗粮的醇香，完美契合当下消费者的健康饮食需求。截至2026年1月29日下午，小红书“五谷丰登馒头”话题下累计讨论量已达4.9万，相关笔记刷屏社交平台，而这款看似简单的主食创新，背后早已形成了可观的市场规模，成为拉动相关品牌业绩增长的新动力。

这场新式馒头的热潮，最早由专注早餐面点的品牌蒸笼头点燃。2025年7月，蒸笼头率先推出“五谷丰登馒头”，该产品选用紫薯、荔浦芋头、贝贝南瓜、红薯、板栗5种粗粮作为核心馅心，搭配干酪和海藻糖作为辅料，兼顾营养与口感，定价为49.9元3袋，每袋包含2只。凭借独特的产品形态与健康卖点，这款产品一经上线便收获好评，截至2026年1月29日，在抖音平台累计售出6.9万份，成为现象级预包装面点单品。紧随蒸笼头之后，2025年8月，盒马也推出了“五谷丰登有料馒头”，其配料与蒸笼头的产品几乎一致，同时提供短保和长保两款选择，适配不同消费场景，据盒马APP数据显示，2026年1月，该产品长保款的月下单人数已超过7000人，短保款累计评论更是突破6万，其中月回头客达4000+人，市场反响热烈，值得注意的是，盒马这款产品的代工方正是蒸笼头，双方的合作也推动了新式馒头品类的快速普及。除了馒头品类，这一“粗粮外露、切半展示”的产品概念，还快速延伸到欧包、三明治等多个品类，其中永辉超市2025年3月推出的“丰收的喜悦”欧包最为出圈，这款以全麦面包为外皮、包裹多种粗粮的产品，截至2026年1月29日下午，小红书相关话题笔记浏览量达1850.7万，讨论量达6.1万，热度远超预期。此外，711、罗森、奥乐齐等知名零售渠道，也纷纷借鉴这一概念，推出了同款逻辑的三明治、面包等自有产品，形成了全民跟风的行业热潮。

新式馒头能够持续爆火半年，核心在于精准抓住了消费需求的升级趋势，从产品设计、配料选择到命名逻辑，每一处都贴合当下消费者的核心诉求。蒸笼头产品负责人麦依表示，随着消费需求从“吃饱”向“吃好”转变，馒头也正在向一餐“完整的营养解决方案”演变，而“五谷丰登馒头”的产品定位，正是既要提供优质碳水，也要补充膳食纤维和蛋白质，打破传统馒头营养单一的短板。在配料选择上，这类新式产品有着明确的规律，粗粮种类少则3种、多则5种，其中紫薯和南瓜的“出场率”最高，其次是芋头、红薯和板栗，这不仅因为这些粗粮的市场认知度高，更因为它们的口感融合度极佳，能够实现“1+1＞2”的味觉效果。除了粗粮，干酪也是所有产品中“出场率”百分之百的配料，镶嵌在粗粮食材之间的干酪，不仅能增强味道的层次感，缓解粗粮的干噎口感，还能补充蛋白质，让营养更均衡。同时，很多品牌还在细节上贴合健康需求，比如蒸笼头就用GI值更低的海藻糖替代白砂糖，契合目标消费群体的控糖需求；永辉超市则引入限定口味玩法，2025年9月推出“丰收的喜悦”秋季限定款，在馅心中加入糖桂花调味，贴合季节场景，提升产品新鲜感。在命名上，这类产品也极具巧思，除了“五谷丰登”“丰收的喜悦”，还有711的“秋收的喜悦口袋三明治”、罗森的“硕果累累三明治”，均围绕“丰收”的寓意展开，既贴合产品形态，又能为消费者提供积极的情绪价值，正如麦依所说，“早上吃一个，消费者会觉得对一天的寓意是好的”。

在消费场景上，新式馒头也实现了全面渗透，成功走进不同人群的日常生活，成为适配多场景的热门单品。对于加班到深夜的打工人而言，回到家后将一块“五谷丰登馒头”放入蒸锅，10分钟就能吃到热气腾腾、营养均衡的食物，既能缓解饥饿，也能慰藉疲惫的身心；对于健身人群来说，训练后无需复杂加热，直接食用就能快速补充碳水，缓解“碳水窗口期”的焦虑，同时粗粮和干酪的搭配也能兼顾营养，契合健身人群的饮食需求；在时间紧张的早晨，很多消费者会选择在便利店拎上一袋预包装的新式馒头，搭配一杯冰美式，清淡又便捷，轻松开启一天的生活。消费者的多元需求，也推动品牌不断优化产品，比如蒸笼头收到消费者“希望更快吃到产品”的反馈后，特意将“五谷丰登馒头”设计为可微波炉加热的版本，并于2025年10月在全家便利店冷柜上架，进一步拓展渠道、提升便捷性。与此同时，这一产品概念还从预包装市场渗透到民间厨房，近半年来，社交平台上出现了各式各样的自制“五谷丰登馒头”，虽然造型各异，但都延续了“粗粮外露、搭配干酪”的核心视觉符号，形成了“品牌引领、全民参与”的热门态势。

新式馒头的爆火，并非偶然，而是馒头品类长期“做加法”、持续创新的必然结果，回顾馒头的演变历程，“创新升级”始终是核心主线。早期，馒头的创新主要集中在和面工序，比如奶香馒头、红糖馒头，通过在和面时加入牛奶、红糖等原料，打破传统白馒头的单调口感，这些产品后来被三全、安井、思念等速冻品牌制成预包装食品，至今仍是预包装馒头市场的主流。随着消费需求的提升，品牌开始在馒头的造型上做文章，2020年左右，“新中式馒头”通过社交平台走红，线下创意门店将馒头做成番茄、梨、香菇等拟物造型，预包装品牌也纷纷跟进，比如头厨推出的“果蔬牛乳馒头”，做成雪糕造型，截至目前抖音累计销量达16.6万。近些年，馒头的创新重心转向“加馅”，2023年蒸笼头推出的奶酪馒头便是代表，将奶酪作为馅料嵌入馒头凹槽，外形接近蛋挞，截至2026年1月29日抖音累计销量达9.6万；而粗粮作为健康食材，也逐渐成为馒头馅料的热门选择，紫薯、芋头、南瓜等都被广泛应用于馒头制作中。麦依表示，消费者从“吃饱”到“吃好”的需求转变，让馒头的角色发生了本质变化，从单纯提供碳水的主食，升级为“一餐的营养解决方案”，这也是品牌不断为馒头“做加法”的核心原因。值得注意的是，这种品类升级的趋势，并非仅存在于馒头领域，汤圆品类推出低卡、创意造型产品，从节庆食品转变为日常零食；冰淇淋品类推出奇特造型产品，从夏季解暑冷饮转变为四季可食用的“情绪食品”，本质上都是品牌贴合消费需求、挖掘品类潜力的体现。

总体来看，盒马、奥乐齐等品牌力推的新式馒头，能够爆火半年且热度不减，核心在于精准踩中了健康消费、情绪消费、便捷消费三大风口，既坚守了馒头“便捷、饱腹”的核心属性，又通过粗粮搭配、形态创新、情绪赋能，赋予了品类全新的生命力。这场由“五谷丰登馒头”引领的热潮，不仅带动了蒸笼头、盒马等相关品牌的业绩增长，更推动了整个面点行业的创新升级，为传统主食品类的年轻化、市场化提供了宝贵借鉴。对于品牌而言，新式馒头的成功的启示在于，传统品类无需固守成规，只要精准洞察消费需求，将健康、便捷、情绪价值融入产品设计，就能打破刻板印象，实现破圈增长；而对于整个行业来说，新式馒头的爆火，也印证了“小品类也有大市场”，传统主食品类仍有巨大的创新空间。展望未来，随着更多品牌入局，新式馒头品类可能会出现更多创新玩法，比如更多粗粮搭配、更多口味选择、更多场景适配，但其“健康、天然、有情绪价值”的核心不会改变。相信在消费需求的推动和品牌的持续创新下，新式馒头将持续保持热度，成为传统主食品类升级的标杆，同时也将带动更多传统品类打破边界、焕发新生。