“忙正月，耍二月，累死累活十二月”，这是生意人状态的真实写照，也意味着白酒行业最旺的销售季已至 —— 对很多品牌而言，春节前两个月的销量能占全年的 50% 以上。除了节日消费本身更旺盛，企业在旺季开展的 “压货大战”，才是销量突然暴涨的核心原因。那企业为啥热衷压货？怎样才能打好这场旺季压货战？不压货行不行？

压货目的很明确：一是挤占渠道资金，把渠道注意力更多吸引到自身品牌上；二是抢占市场份额，通过压货让利，尽可能在旺季提升销售；三是应对竞争品牌，对手在做压货，自己不做，市场就会被抢走；四是消化库存，把平时动销慢的边缘产品借旺季清理，要么打包给经销商，要么当赠品送，清空不合理库存；五是缓解企业经营压力，借助压货提升的销售，让前几个月的投入在此时获得回报。

搞清楚目的，就得琢磨怎么做。首先，要把货压给二批商和零售点。要是公司争取到政策后，只把货交给一级商就不管了，是很愚蠢的做法，说明区域经理和业务员不动脑子或不懂业务（只想旺季捞一笔就走的业务员除外）。旺季压货是要让一级商和企业仓库腾空，让更多网点快速分流货物、被更多消费者买走，讲究 “点多面广”。要是只套一级商的钱，导致本可以一两个月消化的货，大半年甚至一年都卖不掉，既影响市场推进，又占用经销商周转资金，最终企业和经销商都吃亏。所以一级商得领会企业意图，别贪小便宜，配合厂家把货物往更多网点分流。曾有案例，某经销商原本约定一个月拓展 800 家网点，最多给 1200 件货，后来因岗位变动，新接手的同事为出成绩，动员经销商一次性打了 8000 件货囤在仓库，大半年后还剩近 4000 件，经销商后悔不已 —— 要是把积压的百万资金用于旺季周转，早把政策优惠挣回来了，还不占仓库和租金，这也警示旺季压货千万别因贪一时政策把好事变坏事。

其次，把货压给单位。年底单位要搞年会、总结、考评等聚会，按中国人习惯，值得纪念的时刻会聚餐，尤其是不用自己掏钱时更积极。压货给单位，好处是不用担心价格体系崩溃，也不易出现退、换货（个别情况除外）。现在白酒品牌做单位、团购没以前好沟通了，单位 “胃口” 还越来越大。所以除了正常客情维护，还要考虑利益诱惑，比如赠品要新颖，得琢磨单位里关键人物的利益，千万别直接打价格战，不然会打断利益链条 —— 没了价格支撑，关键人物的好处从哪来？赠品从哪来？得把各环节利益设计好，不做既不赚钱又让自己吃亏的事。

再就是把货压给酒店。压给酒店的货，以没买断的酒店或适合快速消费的小瓶酒为主。要是酒店本就是企业或经销商花钱买断的，或者有促销员在推，还去大力压货就是 “傻瓜行为”—— 压再多，也得自己慢慢卖，酒店不担心库存，等于企业白增加投入，没实际意义。但对非促销、没投入的酒店，压货给它们，它们会想办法推销，等于多了义务促销员。一般来说，B、C 类酒店是旺季压货的重要目标，选适合这些酒店的产品做压货活动才会吸引参与，赠品要选酒店适用的，别图方便和渠道赠品一样；压货力度可适当比渠道大一点，但关键是别让赠品快速变现，还要控制酒店进货量，防止压给酒店的货流到渠道影响价格。同时得杜绝虚假压货，防止渠道和酒店联手搞鬼 —— 每个酒店都有固定供货渠道，一旦酒店把信息透露给供货商，供货商贪图利益可能反过来请酒店帮忙，把货分流到渠道砸烂市场价格。所以要根据酒店月度生意和真实销售情况分配货物数量。

还有 “反向压货”，也就是涨价。旺季时对市面上卖得好的产品涨价，还限量供应，既保护企业利益，又维护市场秩序，旺销势头还能带动其他非主流产品销售。反向压货最关键的是做好货物控制和分配，不能看市场火就大量抛货，最终害人害己。持续做好基础工作、拉动消费者，一旦产品旺销，反向压货就得常用，旺季时更要果断用，让经销商、网点、消费者都围着反向压货政策转。

另外，把边缘产品压到竞争对手的阵地里去。年底杂牌产品最活跃，只求赚点过年钱。对企业来说，边缘产品对主销产品影响不大，不妨加大力度压给网点和有卖货能力、追求高利润的经销商。比起杂牌，我们的边缘产品服务和品质有保障，所以压货不仅能带来销售、抢占旺季份额，还能打击杂牌对手，协调好和这类经销商的关系。不过边缘产品压货要控制网点数量，不追求销量最大，而是追求经销商利润最大，在一个市场找几个有零售能力、对主销产品（因价格透明、利润低）不感兴趣的网络商压货就行。

压货虽好，也要注意风险。首先是压货数量，不管政策多好、渠道多欢迎，哪怕出现抢货，也要控制投放量，不能过度挤压 —— 旺季压货量以不超过一个半月整体销量为宜，不然会影响价格和后续销售，一次压货半年卖不掉，对市场伤害大，还打击团队士气。其次是压货品种，低端和高端产品手法不同：低端追求点多面广、要数量销量；高端讲究精准打击，量的要求是次要的，压货量别超过当月销售需求，略低才好；渠道选择上，高端重在对单位压货，中、低档重在挤压渠道和 B、C 类酒店销售。然后要注意总经销的政策截留，总经销贪图利益自己囤货会造成虚假销售，得靠驻地业务员和区域经理熟悉市场、管控好经销商，就算碍于情面要给货，也得控制数量，总经销纯为多赚钱的压货对市场推进没好处。还要注意货物的渐次发放，为控制价格，不能一次性把货全放出去，对那种 “没货就不付钱” 的网点别搭理；政策出台后，先收网络商的钱，但货物要分批分期发，不让网络商囤货导致窜货，厂家也要做好一级商工作，别图方便把货一次性送到它们仓库。最后得注意氛围营造，压货后不做持续消费拉动等基础工作，以为任务完成就万事大吉，来年日子会很难过。所以压货后要加强酒店客情公关、核心网点联谊，借旺季销售构建客情为来年铺路，还要关注销售慢的网点，适当协调，把货调剂给卖货能力强、走货快的网点，而不是再给政策支持。

把压货的目的、方法和风险把控弄清楚，给压货设置好门槛、提高关注度，旺季压货战就能做到位，赢下旺季销售。