历经高管风波、主播更迭与商业模式的多重拷问后，东方甄选终于交出了一份足以提振市场信心的财报，其背后的意义早已超越财务数字本身，成为品牌转型路上的重要里程碑。1月28日，东方甄选（1797.HK）正式公布2026财年中期业绩，报告期覆盖2025年6月1日至11月30日，多项核心财务指标表现亮眼，彻底实现从亏损到盈利的华丽转身。数据显示，报告期内公司总营收达23亿元，同比增长5.7%，若剔除2025财年上半年分拆前产生的部分收入（主要指向“与辉同行”），实际总营收同比增幅高达17%；净溢利更是达到2.39亿元，同比激增347.7%，相较于去年同期9650万元的净亏损，成功实现扭亏为盈。财报发布后，东方甄选股价应声上涨14.21%，收于25.24港元，总市值达266亿港元，市场对其转型成果的认可可见一斑。俞敏洪也对此表示，2026财年上半年，东方甄选在复杂多变的环境下展现出强劲的经营韧性，总营收与净溢利的同比双增长，为公司长期可持续发展奠定了坚实基础。

这份亮眼财报的背后，自营产品的强势发力成为核心驱动力，其市场表现更是超出预期，标志着东方甄选的产品策略取得阶段性成功。财报显示，报告期内东方甄选自营产品的总商品交易额（GMV）占比达到约52.8%，首次突破一半，正式成为品牌营收与利润的核心支柱。截至2025年11月30日，公司已累计推出801款自营产品，产品矩阵从最初的生鲜食品、零食，逐步拓展至营养及保健食品、宠物食品、服饰等多个品类，实现了多赛道布局，满足了消费者多元化的消费需求。相较于第三方平台带货模式，自营模式有效规避了激烈的比价竞争与高额的佣金支出，让东方甄选拥有了更高的定价权和更丰厚的利润空间，这也是其盈利大幅提升的关键原因之一。东方甄选首席财务官尹强此前也曾明确表示，自营产品已成为公司的主要增长动力。除了自营品的拉动，经营成本的下降也为盈利提供了重要支撑，报告期内，东方甄选员工人数削减26%，总薪酬下降35%，行政开支仅为0.8亿元，同比减少78.6%，公司解释称，主要原因是上一财年同期曾对“与辉同行”进行大量利润分派，而本报告期无相关支出。与此同时，公司毛利达到8.416亿元，同比增长14.5%，增速超过营收增速，毛利率也从去年同期的33.6%提升至36.4%，盈利能力持续优化。

东方甄选此次的业绩反弹，更像是一场“浴火重生”，回望过往，品牌曾经历前所未有的危机，而这场被迫的“断腕”，反而加速了其转型步伐。2024年7月，头部主播董宇辉从东方甄选离职，其个人直播账号“与辉同行”转为独立运营，这一消息对东方甄选造成巨大冲击，消息公布次日，公司股价暴跌23%，单日市值蒸发近30亿港元。受此次事件影响，2025财年东方甄选总营收同比下降32.7%，净利润大幅缩水，陷入发展低谷。也正是在这样的背景下，俞敏洪在股东会上明确表态，“以后在我可见的范围之内，东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台”，正式宣告品牌彻底与依赖单一超级IP的模式划清界限。失去头部主播带来的巨大流量后，深耕产品、打造自营体系成为东方甄选唯一且必须的选择，而这份财报的亮眼表现，也证明了这一战略转型的正确性，经过一年半的深耕，自营品路径已走得愈发扎实，成功带动利润指标全面修复，帮助品牌逐步走出过往风波的阴影。

尽管业绩大幅回暖，但东方甄选仍未完全摆脱发展困境，渠道依赖问题依然突出，成为制约其长期发展的重要因素。财报显示，目前东方甄选来自抖音平台的GMV仍占“大部分”，品牌依然高度依赖抖音带来的客源和销售额，尚未实现真正的渠道自主。而其重点打造的私域渠道——东方甄选APP，发展仍未出现爆发性增长，报告期内，来自APP的GMV占比仅为18.5%，远低于预期；同时，APP付费会员数为24.01万人，相较于截至2025年5月的26.43万人不升反降，会员体系的增长乏力也让私域布局面临挑战。对此，东方甄选早已有所察觉，过去一年，品牌在渠道多元化方面的探索呈现多点开花的态势，试图逐步摆脱对单一平台的依赖。目前，东方甄选已重新启动微信视频号直播，并重开了此前抖音平台的酒水账号，将其更名为“诗酒人生”；同时，在抖音平台搭建了多元化的矩阵账号，包括东方甄选果蔬旗舰店、家居馆、营养健康、萌宠生活及零食速食等多个垂类账号，通过精准的内容运营，将不同兴趣圈层的公域流量转化为特定品类的用户心智，实现深度用户运营。线下渠道布局也在稳步推进，截至目前，东方甄选已在线下不同区域布局40多台自动售货机，其中部分已实现盈利，未来计划进一步扩大布局范围，覆盖写字楼、社区、学习中心等多个场景；此外，东方甄选执行总裁孙进透露，品牌将在北京中关村开设首家线下体验店，计划于今年3-4月正式开业，依托线下场景打造沉浸式消费体验。同时，东方甄选与新东方集团的生态协同也在持续深化，公司正与集团沟通，计划未来新东方地方学校在招生时，将东方甄选自营产品作为赠礼，员工福利也计划发放东方甄选的礼品卡，通过内部协同，为品牌带来稳定的B端销售与品牌曝光。

综合来看，东方甄选此次中期财报的亮眼表现，是其战略转型、成本控制与产品深耕共同作用的结果，但品牌的发展依然任重道远。目前，东方甄选在渠道多元化方面的各项尝试仍处于早期阶段，成效参差不齐，无论是垂类账号运营、自营APP优化，还是线下体验店与自动售货机布局，都需要大量的时间与持续的投入，才能逐步看到成效。对于东方甄选而言，最危险的时刻或许已经过去，但其真正的安全还远未到来，除了渠道依赖问题，如何持续丰富自营产品矩阵、打造爆款产品，如何提升APP的活跃度与会员粘性，如何平衡线上线下渠道的协同发展，都是品牌后续需要重点解决的问题。此外，直播行业竞争日趋激烈，各类新兴直播品牌与垂类主播不断涌现，东方甄选想要持续保持优势，还需要在内容创新、用户运营、产品品质管控等方面持续发力，不断巩固自身的市场地位。

不可否认的是，这份中期财报对东方甄选而言，意义重大且深远，它不仅实现了营收与利润的双增长，更验证了品牌“深耕自营、摆脱单一IP依赖”战略的可行性，为整个直播电商行业的转型提供了宝贵的借鉴思路。当互联网红利消退，内容直播的边际效益递减时，东方甄选的实践证明，商业的本质最终会回归到产品本身，只有深耕产品、打造核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。此次净溢利暴增347.7%的成绩，不仅让市场重新看到了东方甄选的发展潜力，也为品牌后续的发展注入了强大的信心。展望未来，随着渠道多元化布局的持续推进，自营产品矩阵的不断丰富，以及与新东方集团生态协同的深化，东方甄选有望逐步摆脱渠道依赖，实现更高质量的发展。尽管目前仍面临诸多挑战，但相信凭借强劲的经营韧性与清晰的战略布局，东方甄选能够持续优化盈利模型，巩固核心优势，从“流量驱动”真正转向“产品驱动”，书写直播电商行业转型发展的全新篇章，也为更多面临增长困境的直播品牌提供可借鉴的发展路径。