白酒行业竞争日趋激烈，“错位营销” 逐渐成为破局的核心思路，它本质上属于差异化营销，在业内已有诸多成功实践。史玉柱操盘的黄金酒，便是错位营销的典型案例：它避开白酒竞争最白热化的酒店渠道，也不涉足保健酒领域销量最大的小瓶酒市场，直接瞄准自身最熟悉、最擅长的礼品市场。依托脑白金、黄金搭档构建的礼品 “版图”，通过视觉冲击，为消费者提供了新的选择。黄金酒既非传统白酒，也不算纯粹的保健酒，实则是被包装成一款新型礼品。脑白金、黄金搭档畅销多年后，送礼者与收礼者都渐生疲惫，而白酒市场和礼品市场每年都在迭代，史玉柱打着 “保健” 的旗号，借助五粮液的知名度，向自己擅长的领域进军，推出了黄金酒。无论他是有意为之还是无心插柳，至少在市场渠道与产品选择上，将错位营销运用得十分娴熟。黄金酒的运作最终成败虽未可知，但其产品错位、渠道错位及经销商错位的模式，仍值得白酒与保健酒行业借鉴。

金六福刚上市时首创 “星级概念”，依照酒店评星的标准对白酒进行分级，首款产品就主推五星金六福，待五星金六福在全国畅销后，再跟进一至四星产品，迅速覆盖中低档市场。同时，金六福为白酒首次贴上 “中国人的福酒” 标签，赢得消费者的狂热追捧，开启了 “金六福时代”。酒鬼酒以文化为卖点卖酒，借助黄永玉大师的名气，推出价格高于五粮液和茅台的产品，凭借 “文化牌” 在二十世纪九十年代名震行业，成就了一段传奇。水井坊借鉴了酒鬼酒前期的部分做法，还大量运用事件营销，开创了白酒行业新的操作模式。洋河蓝色经典凭借包装错位与口感错位，小糊涂仙依靠 “领袖案例”，都曾在市场上风靡多年。

创新是时代的主旋律，也是酒水行业发展的 “密钥”。白酒行业发展至今，各类营销招数层出不穷。曾经 “单点突破” 就能抢占市场的模式，在经历广告突破、渠道突破、酒店终端突破和单位团购突破后，已纷纷失效。并非这些手段不再管用，而是过去将这些手段用到极致后取得的市场成功，如今已难以复制，没有哪个品牌能仅靠一种手段，就为新产品打开市场或抢占新的根据地。当团购成为如今白酒市场，尤其是中高档产品市场的主流渠道，这种单一的操作手法还能像以往那样奏效吗？有些品牌大量招聘 “美女军团” 卖酒，几乎触碰了卖酒的底线，只为 “博眼球” 开拓新市场，这是团购营销变异的悲哀。遗憾的是，部分营销大师给企业做培训时，还将其称为 “勾引营销”，称这种方法迎合了某些掌权者的喜好，至少目前仍有存在的土壤。但从营销的本质是满足消费者潜在需求来看，这些大师对目标消费者和购买者的心理研究确实透彻，可一旦 “制服诱惑” 也变得寻常，团购营销或许就会走向终结。

那么，该如何用好错位营销，为企业和品牌服务呢？首先要 “战略规划先行”，需先明确是错位市场、错位产品、错位渠道还是错位定位，并且要做好充分的前期市场调研。许多企业最终选择趋同营销策略，根本原因是眼光短浅，只关注别人已成功的经验、已收获的成果和已培育好的消费群体。趋同营销并非没有效果，但跟随企业的实力决定了其超越的可能性。娃哈哈每年都会采用趋同营销策略跟进同类竞品，且能取得成功，比如跟进农夫山泉研发 HELLO - C 系列。娃哈哈在 HELLO - C 和啤儿茶爽上投入的广告费达 15 亿元，销售收入也约为 15 亿元，看似未盈利，但这 15 亿元在娃哈哈每年两三百亿元的营业规模中占比不高，顶多是投入偏高，不会伤筋动骨。娃哈哈依靠海量广告投放占领了先行者培育的市场，这是它屡试不爽的 “法宝”，但并非每个企业都有宗庆后那样的实力与魄力。白酒行业若照搬娃哈哈的做法，大概率难以成功，毕竟娃哈哈除了海量广告，还有遍布全国每个角落和乡村的铺货网络，白酒行业很难具备这样的条件。行业标杆难以模仿和超越，但有了错位营销的思维，再加上战略先行的规划，在局部市场超越标杆是完全可行的，通过局部渗透，逐渐连点成线、连线成面，最终实现整体超越。

还要 “整合营销与单点突破相结合”，既然单点突破已发展到系统制胜阶段，在运用错位营销时就要考虑整合。在错位市场的同时，还可开展以下工作：研发专供战略市场的错位产品；提供与其他市场有别的错位包装，防止窜货；向目标市场投放多于其他市场的资源。同时，尽管单点突破已失效，但在错位渠道时，仍要在主导渠道重点扶持，形成单点突破的亮点，为市场造势，让渠道和消费者都能感知到亮点所在，形成表面上的消费理由。以茅台为例，在价格连续多年被五粮液压制后，它一举超越五粮液，重回 “国酒” 之位。询问喝茅台的消费者为何选择茅台，很多人会回答 “喝茅台可以护肝，喝其他白酒都会伤肝”。暂且不论这一说法是否有科学依据，茅台在各类媒体上投放的 “喝茅台可以护肝” 的软文，确实成为消费者选择茅台的绝佳理由，相当于茅台引导消费者为自己找到了喝茅台的借口。从专业角度分析，这个理由只是茅台成功的一个方面，若没有茅台的控货，以及季克良对国家领导人和军队的团购公关，茅台也难以重回行业老大的位置。控货确保了渠道商卖茅台比卖五粮液更赚钱，对领导人群体的公关则践行了 “少数人带动多数人消费” 的原则。这表明，错位营销整合运用的背后，不能忽视单点突破对市场的 “画龙点睛” 作用，只有两者完美结合，才能打开市场，而非每个错位模式都只做表面文章。

“员工思维错位培训” 也至关重要，市场具有个性与差异，指望用同一种模式打开所有市场是不现实的。公司领导层不可能对所有市场都了如指掌，而且市场变化日新月异，一线员工最清楚市场变化的痕迹。如果员工缺乏错位营销的思维，对变化的市场视而不见，就找不到工作的重点和应对方法，从而错失良机。员工的错位思维培训其实很简单，就是充分授权，并强化检查与监督。充分授权能激活员工的思维，培养他们独立处理问题、操作市场的应变能力；强化检查与监督则是为了帮助员工不偷懒、少犯错误，保障市场的可持续发展。

此外，要 “研究错位消费者”，不深入研究消费者的需求，闭门造车是做不好市场的。营销的本质是满足消费者的潜在需求，因此要研究不同消费人群的不同需求，找准目标消费人群，投其所好地去征服和引导。啤酒的目标人群是年轻人，传递的是活力与激情；白酒的历史厚重感更浓厚，主流人群是中年人，尤其是中年人群中的白酒主流消费群，商务应酬以白酒为主。中年人群的消费取向是什么？要面子、符合身份；求人办事要体现档次；还追求健康，应酬往往是不得已而为之。产品、品牌针对哪一类人群，研究就要围绕这类人群展开。一个没有消费人群的品牌，即便渠道工作做得再好、酒店终端客情再到位，也无法打开市场。围绕消费者开展工作与研究，是每个品牌能够长期畅销的根本原因。

最后要 “打造错位根据地市场”，中国白酒品牌的数量之多，没有哪个行业能与之相比。如此多的品牌都想像茅台、五粮液那样在全国市场布局，要么是异想天开，要么是品牌影响力不足以支撑，单是资源投放就不是一般企业能够承受的，小投入根本无法产生效果。错位营销中的错位市场，要求我们选准根据地市场进行打造，一般选择企业所在地进行深度运作，其次选择竞争企业没有重点镇守的市场进行运作。没有根据地市场作为支撑，企业容易陷入四面楚歌的境地，也容易被经销商牵着鼻子走，丧失做市场的主动权。

总之，白酒行业要在激烈的竞争中实现破局，错位营销是重要的思路，从战略规划、整合与单点结合、员工培训、消费者研究到根据地打造，每一个环节都要做好，才能让品牌在市场中站稳脚跟，实现突破。