2025 年 11 月 16 日，以极致口碑著称的零售品牌胖东来，在社交平台发布重磅声明，直指网络平台存在大量侵权直播带货行为，明确表态 “从未授权任何平台、任何账号进行网络直播带货”，引发行业与消费者广泛关注。声明中披露的一组数据触目惊心：截至目前，胖东来已累计排查出 120 个侵权直播间、超过 1.5 万条侵权视频，其中约 11900 条视频已完成下架处理，所有侵权账号均已取证完毕，当前正协同各网络平台与市场监管部门持续推进后续处理工作，坚决打击借品牌名义谋取不当利益的行为。

作为仅在许昌、新乡布局 13 家门店，却创下 2024 年营收 169.64 亿元、单店坪效达行业均值 3 倍的 “零售神话”，胖东来的品牌号召力早已突破地域限制。其凭借严苛的品控、透明的定价和极致的服务，积累了海量忠实消费者，自有品牌 DL 系列销售额占比已达 30%，多款单品年销过亿，甚至成为永辉、步步高等同行业品牌争相学习的标杆。也正是这种强大的品牌溢价与消费者信任，让不法商家嗅到了 “蹭流量” 的商机，各类侵权行为层出不穷。这些侵权账号不仅直接使用 “胖东来”“东来”“DL” 等注册商标或近似标识，还刻意将账号命名为 “总店直播专场”“天使城店 | 01” 等极易混淆的名称，让消费者误以为是官方直营渠道。

更隐蔽的侵权手段则集中在内容造假上。部分账号擅自剪辑于东来先生的公开视频切片，在直播画面中循环播放，搭配误导性话术，营造 “官方背书” 的假象；早在 2024 年 11 月，就已出现利用 AI 技术生成于东来声音，篡改其著作权视频内容进行宣传的行为，对公众造成严重误导。还有不少账号打着 “胖东来代购” 的旗号，虽在页面角落标注 “非官方”，但整体宣传话术刻意模糊边界，让初次进入直播间的消费者难以辨别真伪，涉嫌构成不正当竞争。法律专家指出，这些行为已涉嫌商标侵权、著作权侵权双重违法，既误导消费者侵害其知情权与公平交易权，也严重损害胖东来的商业信誉与品牌形象。

胖东来此次打假并非临时之举，而是对长期侵权行为的集中反击。事实上，2025 年 4 月就曾有新乡某网络销售商行因擅自使用 “胖东来” 字号开设店铺，经行政调解后仍改名为 “胖东来甄选” 继续侵权，最终被法院判令停止侵权、公开道歉并赔偿 15 万元。此次面对规模化的直播侵权，胖东来的维权力度进一步升级，不仅快速下架侵权视频、固定证据，还向侵权方发送律师函，要求立即停止违法行为，并同步向网络平台提交投诉、向市场监管部门举报，对于情节严重涉嫌犯罪的行为，不排除追究刑事责任的可能。这种 “零容忍” 的态度，既体现了对品牌自身的珍视，也彰显了对消费者权益的保护。

对于胖东来而言，坚决抵制未经授权的直播带货，本质上是对其核心经营理念的坚守。作为始终坚持 “低毛利、高周转、强复购” 模式的品牌，胖东来的商品力源于严苛的供应链管控 —— 通过联合区域零售企业形成超 300 亿元采购联盟、建设产业物流园实现 72 小时直达，将生鲜损耗率控制在 0.8%（行业平均 3.5%）。而侵权直播间销售的商品，既无法保证与线下门店一致的品质，也没有品牌承诺的售后保障，一旦出现质量问题，最终损害的是消费者对胖东来的信任。此次打假也是在向市场传递明确信号：胖东来的品牌价值建立在对品质与服务的极致追求上，不会为了短期流量牺牲长期口碑，更不允许他人借品牌名义破坏这份信任。

目前，胖东来已开通官方举报渠道，呼吁消费者发现疑似侵权内容及时反馈。对于消费者而言，辨别官方渠道的核心标准依然是 “无任何授权直播”，线下门店及官方认可的合作渠道才是保障商品品质与权益的唯一选择。此次打假事件也为整个零售行业敲响警钟：在直播带货快速发展的当下，品牌 IP 的商业价值日益凸显，但侵权蹭流量的行为终将付出法律代价。而胖东来用 13 家门店创造百亿营收的案例早已证明，真正的品牌影响力源于长期的品质坚守与消费者信任，这也正是任何侵权行为都无法复制的核心竞争力。未来，随着胖东来郑州首店等新项目的推进，其品牌辐射力将进一步扩大，而持续的维权行动，也将为品牌的健康发展保驾护航。