雪峰酒业是一家有着悠久历史的老品牌企业，曾年产 5000 吨，旗下雪峰大曲在当地市场占有率一度高达 80%，但随着白酒行业竞争加剧，逐渐淡出消费者视野，企业生产也陷入半停产状态。2006 年，当地明星地产企业收购雪峰酒厂，成立雪峰酒业，并聘请专业咨询公司重塑品牌，希望重现辉煌 —— 地产企业涉足白酒虽不新鲜，但能以项目思维运作，且凭借深厚的上层关系和投入模式，具备白酒行业快速成功的基础条件。

雪峰酒业所在的 Q 市是个人口不足百万的中小城市，其白酒消费特点鲜明：高档酒被茅台、五粮液、水井坊、国窖 1573 等全国名酒垄断，与其他地方无差异；中档酒市场鱼龙混杂，外来品牌众多；低档酒市场则被本省另一城市生产的云湖大曲占据。历史上，雪峰酒厂曾凭借售价不超 30 元 / 瓶的中低档酒，在 Q 市创造年销售近 2 亿元的业绩，如今丢失的数亿元市场份额被外来品牌瓜分。从旺销价格体系看，Q 市主流价位集中在 20 - 30 元 / 瓶、100 元 / 瓶左右、400 元 / 瓶以上的传统高档酒，剑南春在 Q 市走货不理想，而茅台、五粮液价格上涨，反倒给 200 - 300 元 / 瓶价位的白酒留出了成长空间。

基于此，雪峰窖定位为中高端白酒品牌，主打 200 - 300 元 / 瓶的空白价位，推出雪峰窖 1951（树品牌形象，不求销量）、雪峰窖 19 年（推广重点，启动 300 元 / 瓶左右市场）、雪峰窖 12 年（跟随产品，借 19 年崛起带动销量）三款产品。咨询公司为其提炼出 “核心产品、核心消费者、核心终端” 三大核心原则。

核心产品方面，企业往往难抵市场诱惑，想 “一口吞下所有市场”，生产型企业总觉得多生产产品供消费者选择更好，导致上市就推出多系列、多品种，让消费者眼花缭乱。但做市场要让消费者记住品牌，必须 “集中、聚焦”。聚焦核心产品，还能大幅降低生产、采购成本。雪峰窖就聚焦雪峰窖 19 年为核心产品，雪峰窖 12 年为次核心产品，在这两款产品市场起来前，暂不开发其他相关产品，净化消费者眼球，聚焦推广资源，形成快速记忆点。

核心消费者方面，借助雪峰地产积累的优质人脉资源，筛选出 500 名核心消费者，通过系列活动和公关工作，用 “消费者盘中盘” 引导市场消费转向。上市之初，给这 500 名消费者寄送 VIP 消费金卡，可在指定经销点每月领雪峰窖 19 年两瓶，端午、中秋、春节所在月份可领一箱；举办声势浩大的雪峰窖 19 年上市品鉴会，借地产与政府的良好关系请政府领导出席；成立专业 VIP 消费者服务团队，每人负责不超过 30 名核心消费者，定时上门拜访、提醒领酒，没时间领就上门代领并送达，节假日问候、生日送花，提醒他们外出就餐选雪峰窖；要求客服人员从核心消费者那里挖掘 3 - 5 家单位拓宽团购渠道，因核心消费者介绍的单位，团购成功率极高；组织核心消费者定期聚会，小规模品鉴活动灵活且受青睐，后来还成立客服团队，甚至有大型品鉴会；给核心消费者定期寄宣传品，报道他们的心声和贡献，加深其对雪峰酒文化的认同；组织核心消费者参观雪峰酒业，现场感受带来的冲击能形成口碑传播；选取核心消费者中的领头人，在企业庆典时请他们和员工一起到场，颁发荣誉职工证书，增强其归属感和自豪感。在市场启动初期，核心消费者工作至关重要，可多数品牌只是偶尔做，缺乏实质性跟进，能形成系统且坚持的极少，但雪峰窖的核心消费者系统服务模式，对区域品牌培育尤其重要，熬过培育期，后续市场发展会势不可挡，雪峰窖启动后，团购业绩占前期市场销售的 70% 以上。

核心终端方面，包括核心酒店终端和核心渠道终端。核心酒店终端，雪峰窖不与竞品拼 “专场店”，而是筛选愿意合作的酒店扶持，不买专场，给做同场的竞品制造压力，随着品牌深入人心，竞品的垄断自然会被打破；核心渠道终端，在 Q 市首批选 30 家网点做合作伙伴，要求合作意愿强烈、能统一门头标识、有固定团购或酒店合作单位、动销好、遵守价格体系并缴保证金。对合作的核心渠道终端，雪峰酒业承担门头和店面形象装修费用，协助核心二批商做酒店客情，对掌控团购单位的二批商协助客情拜访和赠酒，把他们纳入客服团队管理（只负责送货收款）；渠道活动只针对核心渠道商，确保其利润，达不到协议利润由企业补足，若因核心渠道自身倾销导致利润不达标，就取消与 “烂价” 渠道商的合作并没收保证金。这些措施减轻了业务员跑店压力，也激发了核心酒店和渠道终端的主推意愿，对 Q 市这样的小城市，“单点开花” 比 “全面撒网” 更有效。

三大核心原则让雪峰窖主线清晰、思路明确，推广有条不紊。之后，雪峰窖又策划 “万元大奖寻找 Q 市精神” 活动，联合当地媒体，设置不同奖项，与市民互动，在 Q 市引起轰动，迅速提升知名度。为持续营造热度、锻造品牌，还推出 “时尚经典，雪峰窖藏” 等消费者主题促销活动，比如消费者喝雪峰窖 19 年可参与抽奖赢珍藏版雪峰窖 1951，与歌厅合作，消费雪峰窖 19 年可获赠歌厅门票等。上市近两年，虽未完全收复失地，但品牌影响力和销售形势日益高涨，在雪峰窖 19 年、12 年推广取得阶段性胜利后，顺势推出中低档品牌雪峰三宝，一上市就受渠道商追捧，如今雪峰酒业产销两旺，恢复了往日生机。

雪峰窖的上市推广遵循 “有所为，有所不为” 的简单原则，三大核心原则对多数中高端品牌不算新鲜，但能完全、彻底执行到位的品牌不多。在营销模式暂未出现颠覆性创新的当下，已知模式的执行能力最考验营销人，而雪峰窖核心消费者系统服务模式、核心终端平台构建与考核，对地产白酒突围具有前沿指导和现实借鉴意义。