提起巧克力营销，大多数人想到的都是精致包装、甜蜜口感的常规宣传，而亿滋国际（Mondelēz International）旗下的欧洲知名巧克力品牌Milka（妙卡），却走出了一条截然不同的路子——故意“犯错”，反而收获了消费者的疯狂喜爱与市场的热烈追捧。1000万份巧克力故意少一块，非但没有引发一起消费者投诉，反而让品牌销量暴涨33%；10万份巧克力故意寄错地址，不仅没有让消费者暴怒“暴走”，还让品牌在当地的市占率飙升6.6%。这个创立于1901年、源自瑞士的百年巧克力品牌，用两次看似“反常识”的创意营销，打破了传统营销的边界，用温柔的巧思打动了无数人的心，成为全球营销界的经典典范，也让人们看到，比起产品的甜蜜，品牌的温度或许更能穿透人心。

这一切的开端，始于2013年妙卡与法国营销代理商Buzzman的一次大胆合作，双方在法国和德国市场联合推出了主题为“最后一块（Le carré manquant）”的品牌营销活动，这也是妙卡“出错式”营销的首次惊艳亮相。活动期间，妙卡在德法两国的所有零售渠道，批量上架了1000万份特制的巧克力，与常规巧克力不同的是，这1000万份巧克力每一块都故意缺失了一小块，看似是生产过程中的失误，实则是妙卡精心设计的创意伏笔。妙卡希望通过这一个小小的“缺口”，让消费者做出一个简单却充满温度的选择：是把这缺失的、被大多数人视为“最珍贵”的最后一块巧克力留给自己，独享这份甜蜜；还是把它送给某个特别的人，传递一份藏在细节里的温柔心意。为了让这份心意更好地传递，妙卡特意搭建了指定活动网站，邀请消费者前往填写寄送信息、做出自己的选择，若是决定分享，还能附上专属祝福，让这份带着温度的巧克力，连同心意一起送到对方手中。

这场看似简单的营销活动，背后藏着妙卡对消费者心理的精准洞察与深刻考量。在此之前，妙卡通过大量街头采访发现，大多数人在分享一板巧克力时，总会下意识地将最后一块留给自己，因为在人们的认知里，最后一块巧克力往往是最美味、最值得珍惜的，这份“舍不得”背后，藏着人们对“分享”的犹豫与内敛，也成为了人与人之间传递心意的微小阻碍。妙卡正是捕捉到这一细微的心理，才推出了“最后一块”营销活动，核心目的就是传递“大胆去温柔一点（Osez la tendresse）”的品牌理念，打破这份内敛，鼓励人们将内心的温柔转化为实际行动，用一块小小的巧克力，拉近人与人之间的距离，同时强化品牌温暖、亲切的核心形象。活动推出后，市场反响远超预期，短短两个月时间，活动网站的访问量就突破了80万次，超过50万枚“最后一块”巧克力，被消费者寄给了自己的亲人、朋友、爱人，成为传递心意的载体。与此同时，妙卡巧克力的销量也迎来了爆发式增长，实现了33%的同比增幅，2014年，这场极具创意与温度的营销活动，更是斩获了戛纳国际创意节金狮奖，成为营销界的标杆之作，妙卡也顺势将这一创意推广至波兰、西班牙、荷兰等多个欧洲市场，持续放大品牌影响力。

“最后一块”营销的巨大成功，并没有让妙卡停下温暖创意的脚步，反而坚定了品牌用“微小意外”传递温度的营销思路，2024年，妙卡携手奥美波兰（Ogilvy Poland），在波兰市场推出了另一场极具话题性的“出错”营销活动——“和邻居熟络起来吧！（Zasąsiadujcie się！）”，再次用温柔的创意惊艳市场。当时，妙卡为了进一步提升在波兰市场的品牌占有率，打破品牌在当地的认知瓶颈，特意策划了这场活动：向波兰消费者免费寄出10万份巧克力，但所有包裹上的收件信息，都被妙卡故意写错，填写成了收件人的邻居地址。当消费者收到不属于自己的巧克力包裹时，大多会主动将包裹转交给隔壁邻居，而当双方碰面、核对信息后才发现，这份突如其来的巧克力，其实是妙卡特意为他们准备的礼物。妙卡正是用这种“寄错地址”的小意外，为原本互不熟悉、甚至从未有过交集的邻居，创造了一个自然走进彼此、打破陌生的机会，用一块巧克力，化解了邻里间的疏离，传递了温暖与善意。活动后期，妙卡顺势推出了“好邻居（Neighborly）”特别版巧克力，在产品包装上加入了鼓励邻里互动、传递温暖的文字，进一步强化活动理念，这款充满温度的特别版产品，一经推出就深受波兰消费者的喜爱，吸引了550万名波兰消费者购买，短短一个月内，妙卡在波兰市场的市占率就从26.9%飙升至33.5%，实现了6.6%的大幅提升，成功巩固了品牌在当地的市场地位。

能接连打造出如此出圈的温暖营销案例，背后离不开妙卡百年品牌的深厚积淀与清晰的品牌定位，这款诞生于1901年瑞士的巧克力品牌，历经百年发展，早已成为欧洲乃至全球知名的巧克力标杆。1990年，妙卡被卡夫食品公司（Kraft Foods Incorporated）收购，2012年，随着卡夫食品“分家”，妙卡正式划入负责全球零食业务的亿滋国际旗下，依托亿滋强大的供应链与研发实力，持续深耕巧克力市场。作为百年巧克力品牌，妙卡有着自己独特的品牌标识与产品特色：坚持使用阿尔卑斯山优质牛奶制作巧克力，造就了产品柔软细腻、醇香浓郁的独特口感，这也是妙卡百年以来始终坚守的品质底线；同时，品牌采用辨识度极高的淡紫色包装，搭配可爱的吉祥物奶牛莉拉（Lila），让产品在众多巧克力品牌中脱颖而出，加深了消费者的品牌记忆点。如今，在全球范围内，妙卡旗下产品的平均销量达到了每小时15万份，覆盖30多个国家和地区，成为无数消费者心中“甜蜜与温暖”的代名词，而这一切，不仅源于产品的高品质，更源于品牌始终坚守的温暖理念——用微小的善意，联结人与人之间的情感，让巧克力不再只是一种零食，更是传递温暖、化解疏离的载体。

从故意缺失一块的巧克力，到寄错地址的包裹，妙卡的两次“出错”营销，看似是反常识的冒险，实则是品牌对消费者心理的精准把握、对品牌理念的深度践行。不同于传统品牌生硬的广告宣传，妙卡没有刻意夸大产品的优势，而是用一个个充满温度的小意外，让消费者在不经意间感受到品牌的善意与用心，这种“不刻意、不做作”的营销方式，反而更容易打动消费者的心，实现品牌与消费者的情感共鸣。事实上，妙卡的成功，从来都不是偶然，而是“品质+温度”的双重胜利：百年坚守的高品质产品，是品牌立足的根基；而充满温度的创意营销，是品牌突围的关键，就像妙卡始终传递的理念一样，巧克力的甜蜜或许会转瞬即逝，但品牌传递的温暖与善意，却能长久留在人们心中。如今，妙卡依然在全球范围内持续践行着“大胆去温柔一点”的品牌理念，用更多温暖的创意，拉近人与人之间的距离，而这场跨越十余年的“出错”营销之旅，也告诉所有品牌：真正能打动消费者的，从来都不是华丽的包装与生硬的宣传，而是藏在细节里的温柔与用心，是品牌传递的温度与善意，这或许就是妙卡百年长盛不衰、持续领跑巧克力市场的核心密码。