2026 年开年，伊利直接靠一场 “听劝式营销” 封神！1 月 19 日，伊利官方正式官宣马伊琍成为品牌代言人，这场从网友玩梗到品牌落地的营销战役，不仅快速拿下年度营销名场面，更用最朴素的谐音梗接住了全网送来的 “泼天富贵”，在千篇一律的春节档营销中杀出重围。要知道，往年春节档品牌大多困在 “生肖符号 + 喜庆包装” 的常规操作里，千篇一律的年抛式营销早已让消费者审美疲劳，顶多换来一句 “包装很红” 的敷衍评价，而伊利这波精准接住网友梗的操作，却让营销变成了全民参与的狂欢，彻底打破了行业僵局。

这场营销的起点，不过是两个多月前网友的一句随口调侃。11 月份，有网友在社交平台抛出疑问：“马年伊利会请马伊琍吗？” 一句话瞬间点燃评论区，网友们秒变 “野生广告策划”，快速敲定魔性广告词：“我是马伊琍，马年就喝伊利”。这个简单又洗脑的谐音梗，精准戳中了国人爱凑热闹的天性，无需刻意记忆就能自发传播，很快 “马年 + 伊利 = 马伊琍” 就成了刷屏社交平台的热梗，连伊利官方蓝 V 都悄悄下场，用 “暗自观察” 的表情包互动，成功勾起网友的猜测欲，让本可能转瞬即逝的热度持续发酵，网友们纷纷追问 “到底签不签”，期待值被拉满。更有趣的是，还有网友调皮 “拱火”，提议蒙牛签下马伊琍，喊出 “伊利都说蒙牛好” 的调侃口号，朴实无华的商战玩笑进一步助推话题升温，也让伊利加速了签约步伐，生怕被对家抢先截胡。

为了让这场营销更有层次感，伊利还玩起了反转套路：先是官宣马思纯成为代言人，打出 “马年思念纯牛奶” 的谐音梗，既回应了网友对 “马姓代言人” 的期待，又故意留下悬念，让部分网友略带失望的同时，反而更期待马伊琍的合作官宣。没过多久，就有网友在线下商超拍到马伊琍的伊利代言人海报，身份提前 “泄密”，瞬间引爆全网讨论，话题直接冲上微博热搜，实现二次传播高峰。直到官方正式官宣，伊利还推出 “寻找马伊琍” 的广告，联动李现、马思纯共同出镜，形成从网友抛梗、品牌互动、反转预热到正式落地的完美闭环，让这场全民参与的营销战役画上圆满句号。

事实上，伊利这波 “听劝式营销” 并非个例，近年来这种模式早已成为品牌破圈的利器。去年外卖三巨头的 “红黄蓝大战” 就是经典案例：美团外卖联手黄龄推出沪语神曲《外卖黄的更灵》，将品牌色、艺人姓氏、方言梗结合，引爆全网；网友见状立马喊话饿了么 “请蓝盈莹，蓝的才能赢”，饿了么光速接梗，官宣蓝盈莹为 “必赢官”，还为提议网友送上全年红包福利；压力给到京东后，网友又献策 “请惠英红，红的会赢”，京东果断跟进，让惠英红身着红衣登陆 APP 开屏，三人三色的名场面将话题度拉满。除此之外，吾饮良品、景田等品牌也凭借 “听劝” 收获了亮眼的营销效果，# 听劝 #话题综合浏览量已突破 10 亿，成为低门槛、高适配性的爆款营销路径。

这种营销模式之所以能屡屡破圈，核心在于打通了品牌与消费者之间的沟通壁垒。在互联网时代，社交平台早已不是品牌单向输出广告的阵地，而是双向互动的核心场景，品牌想要获得持续曝光，激发用户参与感才是关键。“听劝” 本质上就是品牌向消费者抛出的开放式问卷，既能快速吸引关注、收集用户需求，又能让消费者从被动的广告接收者，转变为主动的营销参与者。当品牌积极响应网友建议，将玩笑落地为现实时，能给消费者带来强烈的情绪价值 —— 那种 “自己的想法被认可” 的成就感，会驱动他们主动扩散品牌信息，形成自发传播。同时，这种平等互动也能拉近品牌与消费者的距离，打破品牌高高在上的形象，实现品牌与用户的互相成就。

当然，“听劝” 不代表品牌要毫无底线地全盘接纳所有建议，核心是建立科学的沟通反馈机制。品牌需要具备筛选能力，判断哪些建议符合自身的品牌定位、发展战略和产品调性，就像伊利选择落地马伊琍的梗，既贴合马年节点，又符合品牌国民度，还能借助网友热度快速破圈，是精准筛选后的最优解。在信息爆炸、消费选择多元化的当下，品牌想要脱颖而出，单纯靠广告轰炸早已失效，如何与消费者建立真诚的互动关系、精准捕捉用户情绪，才是营销的核心命题。伊利这波开年营销，无疑为行业提供了绝佳范本 —— 真正的好营销，从来不是品牌闭门造车，而是学会倾听消费者的声音，接住那些藏在玩笑里的 “泼天富贵”。