距离农历马年尚有一段时间，年味儿却被两大国民奶企提前拉满！伊利与蒙牛不再走传统商战的硬核路线，反倒开启了一场放飞自我、贴脸整活的马年预热赛，从代言人“众筹选秀”到魔性谐音梗，全程高能不断，堪称“马年显眼包大赛”天花板。在当下品牌CNY营销愈发追求年轻化、互动感的趋势下，伊利和蒙牛精准抓住网友玩梗心理，用低成本高热度的互动玩法，既收获了海量曝光，又拉近了与年轻消费者的距离，成为开年营销圈最具话题度的名场面。这场看似离谱的整活狂欢，实则是头部品牌对当代消费情绪的精准拿捏，也为春节营销提供了全新的破圈思路。

伊利的马年营销堪称“与网友的双向奔赴式反骨”，从网友众筹代言人开始就话题不断。马年将至，有网友脑洞大开提问“伊利会不会请马伊琍代言”，此话题一经发酵，各路网友化身策划大师，纷纷贡献创意，不仅凑出了包含马思纯、马伊琍、马丽、马思唯在内的“八骏图”代言人名单，还量身定制了专属slogan，诸如“马年喝奶要思纯”“马年就要喝伊利”等梗刷屏社交平台，热度一路飙升。面对这泼天的流量，伊利官方顺势下场接梗，发布神秘剪影预告吊足网友胃口，让大家纷纷猜测马伊琍大概率稳了。可就在期待值拉满时，伊利反手官宣马思纯代言，上演了一出“听话但不完全听话”的反骨操作，网友调侃“我说要马伊琍，你给我马思纯，主打一个逆向满足”。更绝的是，后续有网友在线下商超和线上海报中，发现马思纯与马伊琍、李现同框代言，这下彻底点燃网友创作欲，脑洞大开造出“马齿苋（马、思、现）”的梗，调侃三人组合像野菜，既离谱又上头，而伊利则保持神秘，只透露“后面还有大招”，让网友的猜测与讨论愈演愈烈。

这边伊利靠“反骨”玩梗出圈，那边蒙牛则凭借“网速领先+精神状态拉满”后来居上，整活尺度直接拉满。前期网友聚焦伊利时，就有热心网友为蒙牛操碎心，建议蒙牛拿下马伊琍，还量身打造了“蒙牛牛奶，伊琍推荐”的slogan。在网友的呼唤中，蒙牛带着预告强势登场，画面中两只牛哞叫后，一匹踢足球的“黑马”亮相，配文“呀！马儿来了”，引发网友花式猜谜，有人盲猜牛爷爷，有人错答张凌赫，直到细心网友指出“踢足球的马儿”大概率是亚马尔，蒙牛便火速官宣球星亚马尔，精准兑现网友猜测。本以为代言梗就此落幕，蒙牛又一口气官宣谷爱凌、易烊千玺、肖战、贾玲四位顶流，全程无一位马姓明星，却被网友硬生生玩出谐音梗新高度：谷爱凌是“灵动加码”，肖战是“马上有钱”“骁勇加码”，易烊千玺是“马上有喜”，贾玲是“灵气加码”，更有网友总结出“蒙牛聚星，顶牛加马”的压轴口号，把玩梗氛围推向极致。

比蒙牛代言人梗更出圈的，是魔性到洗脑的“马上牛”营销。早在官方广告片上线前，“马上牛”挑战就已在社交平台发酵，“马上牛，牛上马，牛上马上牛”的绕口令式口号，让网友嘴脑大战一整晚都没捋顺，玩得不亦乐乎。蒙牛更是18G网速紧跟热点，火速将“马上牛”融入官方营销，推出抽象动画与洗脑广告片，从字面意义上的“马背上的牛”，延伸出“颜值马上牛、事业马上牛、运气马上牛”的吉祥寓意，既贴合马年主题，又精准戳中打工人对新年的期许。这种看似无厘头的抽象风格，却意外戳中年轻人的审美，网友辣评“好抽象，好喜欢”，纷纷自发传播、制作表情包，让“马上牛”成为马年首个魔性洗脑营销符号。相较于传统春节营销的温情路线，蒙牛的“发疯式”整活更具记忆点，用年轻人喜闻乐见的方式实现破圈，让品牌形象更显鲜活接地气。

伊利与蒙牛的这场马年整活大赛，早已超越单纯的品牌营销，成为一场网友与品牌共创的狂欢。伊利靠“反骨接梗+悬念铺垫”，用代言人话题持续吊足流量，网友造梗反哺品牌热度；蒙牛则以“网速制胜+无厘头整活”，从代言人猜谜到“马上牛”洗脑梗，每一步都踩中年轻消费者的兴趣点。两者的共同之处，在于跳出了传统春节营销的套路，不再局限于产品宣传，而是聚焦情绪价值与互动体验，让消费者从“看客”变成“参与者”，通过自发玩梗实现二次传播，用极低的营销成本收获了超高曝光。这场看似离谱的整活，实则是头部品牌对消费趋势的深刻洞察——当下年轻人更青睐有态度、有趣味、能共情的品牌沟通方式，刻板的硬广早已失去吸引力。此次马年营销的成功，也为其他品牌的CNY营销提供了范本，证明唯有放下身段、贴合年轻消费情绪，才能在春节营销大战中脱颖而出。而网友们早已开始提前畅想羊年，调侃杨洋、杨幂是否会被伊利蒙牛锁定，这场品牌与网友的玩梗狂欢，显然还未落幕。