当拥有 41584 家门店的蜜雪冰城开始试水早餐，整个新茶饮行业都嗅到了不一样的信号 —— 这个以低价奶茶横扫市场的 “雪王”，正在把目光投向清晨的消费场景。近期，大连、西安、南宁、杭州等多地消费者发现，当地部分蜜雪冰城门店悄然上架了早餐产品，与此同时，不少网友收到品牌官方发放的早餐调查问卷，从豆浆、小米粥等中式餐品到三明治等西式选项一应俱全，大范围调研加小范围试点的组合拳，显然标志着蜜雪冰城的早餐计划已正式启动。试点门店的产品信息显示，早餐采用 “饮品 + 主食” 的固定组合模式，4 款早餐饮品均定价 5 元，涵盖椰椰奶、玉米奶、五黑奶、五红奶等品类，3 款主食则统一售价 2.9 元，包括藜麦三明治、纯奶方吐司和咸蛋黄盒子，两者搭配成 1+1 套餐后价格为 7.9 元，且主食需与饮品绑定购买，暂不支持单独选购，仅有外卖渠道能享受到 6 元多的优惠价。

看似亲民的 7.9 元套餐，实则并非外界想象中的 “价格屠刀”。细心的消费者发现，蜜雪冰城的早餐主食均来自成熟代工厂，并非现制或独家定制产品 —— 藜麦三明治和咸蛋黄盒子出自卡尔顿，纯奶方吐司则是乐锦记的产品，这两个品牌的同款商品在天猫旗舰店均有销售，价格与蜜雪冰城几乎持平：卡尔顿的咸蛋黄盒子和藜麦三明治单价约 3.3 元，乐锦记纯奶方吐司单价本就 2.9 元，意味着蜜雪冰城在主食上几乎没有价格优势。而 5 元的早餐饮品定价，也与品牌常规饮品价格区间一致，并未因 “早餐专属” 给出额外让利。更值得注意的是，这些早餐产品并非限时供应，而是全天在售，这使得 “早餐套餐” 更像是菜单上新增的平价组合，而非针对早市的专属优惠，所谓 “打低早餐价格” 的说法并不成立。

蜜雪冰城此时入局早餐赛道，本质上是 4 万门店规模下的必然选择。财报数据显示，蜜雪冰城中国内地门店数从 2022 年的 27188 家激增至 2024 年的 41584 家，其中超过 9 成为加盟店，但平均单店日均终端零售额却从 2021 年的 4144 元微降至 2023 年的 4127 元，增长瓶颈已然显现。为缓解加盟门店的竞争压力，品牌今年 6 月已推出区域保护政策，建议加盟商选址时与现有老店保持至少 1000 米距离，在门店扩张受限的情况下，挖掘单店潜力成为破局关键。早餐作为高频消费场景，恰好能解决奶茶店 “早间时段空置” 的痛点 —— 在房租、装修、设备等固定成本不变的前提下，将营业时间向前延伸两小时，既能直接摊薄成本提升坪效，又能抢占消费者的晨间心智，避免因早市缺席导致用户形成 “早餐只去便利店或咖啡店” 的路径依赖。从品牌布局来看，这也是主品牌在副牌 “幸运咖”“鲜啤福鹿家” 之外，寻找新增量的重要尝试。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳的分析，点出了蜜雪冰城早餐策略的 “保守智慧”。他认为，5 元饮品加 2.9 元主食的组合，精准卡在 “比路边摊干净、比星巴克便宜” 的市场空档，而选择卡尔顿、乐锦记等代工厂的成品加热售卖，更是避开了重餐饮的运营陷阱 —— 无需店员具备烹饪技能，不用投入复杂的排烟设备，也不会占用过多制作时间，完美保留了奶茶店 “即拿即走” 的流畅动线。这种 “先跑通模型再优化” 的思路清晰可见：品牌当前更关注早餐业务能否提升坪效、带动整体销量，而非纠结于单一产品的性价比，待商业模式验证可行后，才会逐步推进产品定制化和价格优化。毕竟对蜜雪冰城而言，早餐的核心价值不仅是增加收入，更是让庞大的供应链和物流体系全天运转，避免品牌在消费者日常生活中出现 “时段断档”。

蜜雪冰城的早市布局，实则是新茶饮行业 “全时段竞争” 的缩影。肯德基早已单独推出 “肯悦咖啡” 品牌加码早餐，麦当劳更是升级咖啡制作工艺提升早餐吸引力，其管理层透露美国市场的早餐业务已能带动其他产品销售；同为新茶饮品牌的古茗推出 “烘焙・小轻食” 系列，库迪咖啡则以 2.5 元左右的面点切入，就连瑞幸、星巴克也仅敢通过微波炉加热成品涉足早市。相比之下，蜜雪冰城的策略更贴合自身 “低价高效” 的定位，不追求产品精致度，而是以供应链复用降低试错成本。但挑战同样不容忽视：并非所有门店都适配早餐场景，写字楼、地铁口等通勤场景是刚需，而步行街门店强行售卖反而浪费人力；此外，加热后主食的口感保持、早班员工的人力成本控制等问题，都可能影响业务可持续性。

对蜜雪冰城而言，7.9 元早餐不是 “价格战” 的开始，而是应对规模瓶颈的理性试探。4 万门店的体量决定了其每一步动作都需兼顾效率与稳定性，成品加热的保守模式虽避开了运营风险，但也让差异化优势不够突出。未来能否在早市站稳脚跟，关键不在于套餐价格多低，而在于能否精准匹配场景需求 —— 在通勤密集区强化 “便捷干净” 的认知，在非刚需场景灵活调整供给，同时解决好口感和人力痛点。毕竟新茶饮行业的竞争早已超越单一品类，谁能占据消费者全天的消费心智，谁才能在存量市场中真正突围，蜜雪冰城的早市征程，才刚刚拉开序幕。