在快消行业竞争日益白热化的今天，无数企业深陷“定位战略”的泥潭之中难以自拔。九龙斋酸梅汤长达十年的发展历程，生动展现了一个品牌如何在定位战略的迷雾中反复摇摆，从最初的“解油腻喝九龙斋”到“国饮九龙斋”，始终未能建立起清晰、稳定、深入人心的品牌形象。十年前，当九龙斋母公司燕京啤酒引入曾成功运作王老吉凉茶的咨询公司，为其制定了“解油腻喝九龙斋”的品牌定位时，业界曾对其寄予厚望，甚至有专家断言“九龙斋必将成为酸梅汤品类的又一个‘王老吉’”。然而十年过去，当王老吉已成为年销售额数百亿的行业巨头，九龙斋却仍囿于北京一隅，当初的美好愿景远未实现。这个案例的深刻教训在于，传统定位理论过分关注企业和品牌自身，遵循从企业到消费者的单向逻辑，在互联网时代已经难以精准锁定不断变化的消费者需求。当品牌仍在固守传统的定位思维，消费者早已在社交媒体、电商平台、短视频等多元渠道的轰炸下变得更加挑剔、善变和难以捉摸。单纯的定位，在互联网时代已经定不准了，因为它既难以射中消费者这个不断移动的“飞靶”，也忽略了品牌在巨变大环境下自身的变革需求。

深入分析九龙斋酸梅汤的定位历程，可以发现其战略摇摆不仅体现在传播口号的频繁变更，更反映在品牌核心价值的不断漂移。2008年，品牌定位为“解油腻喝九龙斋”，旨在做大酸梅汤品类市场；2009年却转向“九龙斋真材实料”，开始切分酸梅汤品类市场；2010年再次调整为“饭后来一瓶，爽口解油腻”，试图在细分场景下重新做大市场蛋糕。此后品牌宣传又先后推出“冰糖熬制更健康”“正宗酸梅汤”“地道老北京酸梅汤”等不同诉求，这些不断变换的传播信息不仅让消费者无所适从，也让品牌自身失去了清晰的识别度。更值得深思的是，十年后品牌在咨询公司建议下，重启“解油腻喝九龙斋”的传播口号，并将酸梅汤品类定位为“解油腻的消食饮品”，同时提出“国饮九龙斋”的价值定位，希望借助“国酒——茅台”的成功逻辑，打造饮料行业的“国饮”品类。然而这一看似双管齐下的定位策略，在现实中却面临双重困境：在品类层面，2016-2017年饮料行业的热门品类并非山楂饮品类，基于“山楂消食”的大众心智认知，冠芳山楂树下、消时乐等品牌快速崛起，九龙斋此时提出“解油腻的消食饮品”，更像是在“解油腻”的独占品类与“消食饮品”的品类热潮之间的骑墙之举；在价值层面，“国饮”概念缺乏广泛的心智认知基础，消费者是否认同“有国酒就要有国饮”的逻辑，是否认为九龙斋具备占据“国饮”位置的资格和实力，都存在巨大疑问。

在互联网重塑商业格局的今天，传统定位理论的局限性日益凸显。传统品牌营销理论，无论是USP理论、整合营销传播理论还是定位理论，其出发点都是企业自身，遵循从企业到消费者的单向逻辑。这些理论在信息相对封闭、消费者选择有限的传统商业环境中曾发挥重要作用，但在信息爆炸、选择多元的互联网时代，其效能已大打折扣。互联网品牌营销的新要求，不仅仅在于让品牌产品抵达消费者，更重要的是让消费者主动关注品牌、选择产品。消费者变成了品牌营销的出发点，所有的营销动作，都应该围绕“消费者理想型的品牌”展开，并建立品牌与消费者的长期关联。这意味着品牌不能再将消费者视为被动接受信息的对象，而应将其视为积极参与品牌共创的伙伴。在这种背景下，单纯的定位思维已难以应对市场的复杂变化，品牌必须加快进行双定位的战略转型。双定位不是简单地给品牌贴上两个标签，而是构建一个包含品类定位和价值定位的复合体系，其中品类定位解决“品牌是什么”的基本认知问题，价值定位回答“品牌为何值得选择”的深层价值问题。这两个定位相互支撑、相互赋能，共同构成品牌在消费者心智中的完整形象。

从九龙斋的案例中可以发现，成功的双定位必须建立在三个关键基础之上。首先，品类定位必须清晰、稳定且具有市场前瞻性，不能随波逐流、左右摇摆。九龙斋从“解油腻饮品”到“解油腻的消食饮品”的演变，看似在原有定位基础上做了细化，实则反映了品牌对自身品类归属的模糊认知。在竞争激烈的饮料市场，品类定位的摇摆不仅会模糊品牌形象，还会给竞争对手留下可乘之机。其次，价值定位必须与消费者心智产生深度共鸣，不能是品牌方的一厢情愿。“国饮九龙斋”的定位虽然试图借助“国酒”的逻辑建立高端形象，但缺乏足够的文化积淀和消费者认知基础，最终可能沦为空洞的口号。真正的价值定位应该源自品牌与消费者之间的情感连接，能够唤起消费者的认同感和归属感。最后，品类定位与价值定位之间必须形成有机联动，不能各自为政。品类定位为价值定位提供支撑平台，价值定位为品类定位注入精神内涵，两者相辅相成才能构建完整的品牌认知体系。九龙斋的“解油腻的消食饮品”与“国饮”之间缺乏内在的逻辑关联，导致品牌形象割裂，难以形成合力。

在食品饮料行业，双定位战略的成功实施需要企业转变思维方式，从以企业为中心转向以消费者为中心。企业不能再将品牌定位视为一次性工程，而应将其视为持续迭代的动态过程。在制定定位策略时，必须深入洞察消费者需求的变化趋势，把握品类的演化方向，预见竞争格局的可能变动。同时，企业还需要建立快速响应市场变化的机制，在保持定位核心稳定的前提下，适时调整定位的表达方式和传播策略。在传播层面，企业需要构建多元化的沟通渠道，通过内容营销、社交媒体互动、场景体验等多种方式，与消费者建立深度连接。在组织层面，企业需要打破部门壁垒，建立跨职能的品牌管理团队，确保定位战略的贯彻执行。在资源层面，企业需要合理分配营销预算，平衡短期销售目标与长期品牌建设的需要。只有在思维方式、组织架构、资源配置等多个层面进行系统性变革，品牌才能在互联网时代的定位竞争中占据主动。

展望未来，快消行业的定位竞争将更加激烈，品牌面临的挑战将更加复杂。在信息过载、注意力稀缺的市场环境中，品牌如何穿透噪音，在消费者心智中占据一席之地，将成为决定企业成败的关键。双定位战略为品牌提供了一种全新的思考框架，它要求品牌在明确“我是什么”的同时，清晰定义“我为何不同”；在满足消费者功能需求的同时，回应其情感诉求；在立足当下市场的同时，面向未来趋势。对于像九龙斋这样的传统品牌而言，重新思考双定位策略，不仅是应对当前困境的必要之举，更是面向未来发展的战略选择。品牌需要回归消费者洞察，深入理解酸梅汤在消费者生活中的真实角色；需要审视竞争环境，明确自身在品类中的差异化优势；需要挖掘文化内涵，找到与消费者产生共鸣的价值主张。只有在品类与价值的双轮驱动下，品牌才能在变化的市场中建立稳固的认知基础，实现从区域品牌到全国品牌、从传统品牌到现代品牌的跨越。这或许是一个漫长而艰辛的过程，但也是品牌实现可持续发展的必由之路。