在快速消费品行业，无论是推出新品的厂家，还是评估新品潜力的经销商，都面临一个核心的定价难题：如何科学地知道消费者愿意为产品的新功能或新概念多付多少钱？尤其在有机食品这类依赖“无形价值”（如安全、环保）的高溢价领域，定价绝非简单的成本加成。一套源自学术研究的严谨方法论，为我们提供了从“猜测”走向“测量”的精确工具。它不仅揭示了消费者如何权衡不同的产品属性，更通过缜密的设计，剥离出“利己”（如食品安全）与“利他”（如环境保护）动机各自的货币化价值。这套方法的核心，是通过精心设计消费者调查与科学建模，将“感觉”量化为“数据”，为厂家的产品定位、经销商的市场评估以及超市的品类管理提供可靠的决策依据。

研究的起点在于一个根本性的设问：在有机食品的购买决策中，是“利己”动机（如自身健康）更强烈，还是“利他”动机（如保护环境）更占主导？为科学回答此问题，研究提出了两个可验证的核心假说。第一个假说关乎动机比较，旨在验证消费者为“食品安全”属性所愿意支付的溢价，是否高于为“环境保护”属性支付的溢价。第二个假说则探讨“整体溢价”与“部分溢价之和”的关系，即消费者对整个有机食品的支付意愿，是否等于其“食品安全”价值与“环境保护”价值两者之和。这直接关系到厂家的品牌价值评估：一个成功的有机品牌，其整体价值是否大于其各功能属性价值的简单叠加？为验证这两个假说，研究必须解决一个核心挑战：如何在一次调研中，既测量消费者对“完整有机食品”的整体意愿，又分别测量他们对单一属性（只有安全属性或只有环保属性）的独立评价，并确保结果可进行科学比较。

为攻克这一难题，研究采用了堪称精巧的“调查样本设计”。它并非对同一群消费者询问所有问题，而是将受访者科学地分为三个独立的样本组（G1, G2, G3）。G1组消费者将面对“完整有机食品”的支付意愿询问，并分别面对“仅含食品安全属性”和“仅含环境保护属性”两种假设性食品的支付意愿询问。G2组则只需回答“完整有机食品”和“仅含环境保护属性”食品的支付意愿。G3组则只需回答“仅含食品安全属性”食品的支付意愿。这种“组合式”设计，实现了在同一研究中既能进行“组内比较”（利用G1组自身数据对比），也能进行“组间比较”（将G1组数据分别与G2、G3组对比），从而最大限度地控制因消费者在短时间内回答相似问题而产生的“学习效应”或“疲劳效应”，确保数据的独立性与可靠性。这套设计思路，对于厂家在市场调研中评估新品功能或新概念的“价值贡献”具有极高的借鉴意义，它教会我们如何将消费者对“产品整体”的模糊好感，拆解为对“核心功能点”的具体估值。

获取了科学设计的样本数据后，研究采用了一种更为精准的“双边界二分式条件价值评估法”来测量支付意愿。与传统直接询问“你愿意付多少？”不同，该方法会向受访者出示一个初始投标价格询问其是否接受。根据回答，再出示一个更高或更低的次轮价格。例如，问“是否愿意为这袋有机大米支付10元？”若回答“是”，则追问“如果价格是12元，您还愿意吗？”；若回答“否”，则问“如果价格是8元，您愿意吗？”。通过这种方式，消费者的真实心理价位被锁定在一个更小的区间内。接着，研究运用Biprobit模型（一种针对两次二元选择的模型）来分析这些数据，最终能计算出各样本组对不同食品（完整的、仅安全的、仅环保的）支付意愿的平均值和置信区间。这确保了结果的科学性和统计显著性，超越了传统的描述性统计。对于经销商和超市而言，理解这种方法的科学性至关重要。它意味着，当收到一份关于消费者支付意愿的市场报告时，应首先审视其数据收集与分析方法是否足够严谨，否则，基于模糊调查得出的定价建议可能会带来巨大的市场风险。

最后，研究并未停留在对“绝对值”的比较上。为了更贴合商业实践，它将所有支付意愿的绝对值，都转换为相对于普通食品的“溢价率”。这消除了因不同基础价格（如大米和五花肉单价不同）带来的比较困难。之后，研究运用严谨的统计学方法（样本均值t检验）来进行各项比较。例如，要验证“利己动机是否强于利他”，它就需比较G1组消费者对“仅食品安全属性”食品的支付意愿溢价率，是否显著高于对“仅环境保护属性”食品的支付意愿溢价率。要验证“整体溢价是否大于部分之和”，则需比较G1组对“完整有机食品”的整体溢价率，是否显著高于其“食品安全溢价率”与“环保溢价率”的算术和。这些比较的结果，将直接转化为商业洞察。如果食品安全属性的支付意愿显著更高，则厂家的品牌沟通和超市的卖点宣传应坚定地以此为核心。如果整体溢价显著高于部分之和，则证明了成功的有机品牌能创造出超越功能价值的“品牌整合价值”，这为厂家的品牌建设投入和经销商的品牌溢价谈判，提供了坚实的价值依据。通过这套从假说提出、样本设计、数据收集、模型计算到统计检验的完整闭环，研究者得以剥离复杂的人性动机，为快消行业提供了一把精准测量消费者偏好、实现科学定价的“金钥匙”。