11.5元买一瓶“矿泉水”？不，是胖东来货架上被抢疯的透明可乐！最近河南胖东来超市的一款特殊饮品彻底引爆小红书，550ml装的无糖透明可乐售价11.5元，比经典款或普通无糖可乐贵出近三倍，却仍挡不住消费者的热情——有网友晒出实拍图，有人推着购物车在货架前疯狂扫货，整箱整箱地往车里装，走近才发现所谓的“水”全是这款透明可乐。评论区里争议与好奇并存，有人调侃“这不是换了包装的雪碧吗？”，也有尝过的消费者直言“味道和无糖可乐一模一样，就是颜色变透明了”。但显然价格和味道都不是焦点，“透明”这个打破认知的关键词，让这款可乐从普通饮品变成了社交平台的流量密码，也掀开了食品饮料行业“透明内卷”的冰山一角。

其实透明可乐并非新鲜事物，它的“重生”史堪称一部充满尝试与博弈的行业创新录。最早的透明可乐可追溯到二战时期，当时苏联禁售可乐，为满足可乐忠实爱好者——苏联将领朱可夫的需求，美国总统杜鲁门授意可口可乐欧洲负责人，用化学制剂去除可乐中的人工色素，将其变成如伏特加般的无色液体，装在印着红色五角星的瓶子里专供，不过这只是小规模定制产品。真正让透明可乐走向大众的是1992年百事推出的Crystal Pepsi（水晶可乐），当时消费者追求健康饮食，百事去掉配方中的焦糖色，用高果糖玉米糖浆替代，打造出低热量的透明可乐。初期表现相当亮眼，超级碗广告后短短几个月就卖出4.74亿美元，占据1%的碳酸水市场份额，接近百事预期的2%目标。但好景不长，消费者吐槽其“淡而无味”，加上可口可乐的策略性狙击——推出定位模糊的Tab Clear透明可乐，将其与旗下衰落的减肥饮料品牌Tab绑定，放在水晶可乐旁边误导消费者，最终1994年两款透明可乐双双退市，水晶可乐还被《时代杂志》评为“史上最大失败产品之一”，被收入“失败博物馆”。不过猎奇与怀旧心理让它从未消失，百事近年来多次推出限量复刻版，二级市场价格攀升仍有人追捧。

如今胖东来在售的透明可乐，正是泰国三得利百事可乐公司的最新力作，这家由日本三得利与美国百事合资的企业，2017年成立后就专注亚洲市场创新，今年9月其官方YouTube账号发布Pepsi Clear广告片，用“Be Real（真实）”到“Be Clear（透明）”的字幕转换，传递“更纯粹、更透明”的升级理念。广告中大量气泡特写、蓝白干净配色和快节奏电子音效，反复强化“清爽”感官体验，最终落点在“清爽起泡，真正可乐香”的宣传语上。泰国三得利百事可乐副总裁Laddawan Lertwasin也在社交平台强调：“这是可乐创新的突破，晶莹剔透的外观下，保留了零糖可乐的大胆清新味道，重新想象可乐的可能。”胖东来销售的这款产品原产地为泰国，瓶身贴有中文翻译标签，保质期约半年，正是靠着“经典味道+透明外观”的反差感，加上胖东来的渠道背书，才引发抢购热潮。而百事的老对手可口可乐也没掉队，2016年至2022年多次限时复刻透明可乐，2018年还在日本推出柠檬口味Coca-Cola Clear，墨西哥、日本等市场也有专属透明可乐产品，两大巨头的“透明博弈”从未停止。

透明化早已不是可乐的专属游戏，整个食品饮料行业都在掀起“透明革命”。三得利堪称“透明创新先锋”，不仅有透明可乐，还推出过透明奶茶和透明柠檬红茶——透明奶茶含牛奶和阿萨姆茶叶成分，通过色素萃取技术去除色素保留香味，用日本奥大山天然水调配；透明柠檬红茶则用“水蒸气冷凝法”，让水蒸气吸取红茶香气和味道后冷凝成清澈液体，消费者评价“看似白水，喝着有红茶柠檬香”，虽有反馈味道偏淡，但话题度拉满。日本更是将透明化玩出花样：熊本县调味料商FUNDODAI推出透明酱油，经特殊精制技术去色，不破坏食材颜色也不脏衣服，夏季使用还能带来凉爽感；2023年夏季其直销店推出的透明薯片，用土豆淀粉加土豆泥制成，烤箱烘烤后油炸，口感如糯米纸，土豆香慢慢扩散；全家、罗森等便利店的夏季限定透明布丁，实际是布丁味透明果冻，不含牛奶鸡蛋，可搭配透明焦糖酱，连续两年热销。此外英国有透明咖啡，通过色素萃取去色（略带淡棕黄）；国内品牌“一颗大”受其启发，推出番茄营养水，通过精准剔除果肉纤维实现透明，推出番茄水、番茄蜂蜜水等三款产品。从饮品到调味料再到零食，透明化覆盖的品类越来越广。

这场“透明内卷”的背后，是品牌对消费者心理和市场需求的精准把握。最核心的驱动力是消费者对“纯净无负担”的追求——透明外观天然关联“水”的符号，传递出清爽、低卡、无添加的心理暗示，即便实际需要通过色素萃取等技术实现，仍能让消费者产生“配料更干净”的信任感。场景需求也不可或缺，三得利发言人曾表示，透明饮料能回应“公共场合饮用甜食的抵制趋势”，毕竟像水一样的外观，让办公、商务等场景饮用更自然。更重要的是，透明化自带“反差噱头”，可乐的黑棕色、咖啡的深棕色、酱油的黑色都是消费者的固有认知，当这些产品突然变透明，巨大的视觉反差会激发猎奇心理，尤其在日本这样竞争激烈的市场，噱头产品能快速吸引注意力。胖东来透明可乐的走红，正是集齐了“巨头创新+渠道加持+猎奇心理”三大要素，11.5元的高价本质是为“透明体验”付费。虽然历史上有透明可乐失败的案例，但如今消费者健康意识升级、对创新容忍度提高，加上技术更成熟能保留经典味道，透明化或许会成为行业创新的重要方向。正如泰国百事广告传递的“Be Clear”，未来可能会有更多食品饮料撕掉“固有颜色标签”，以透明姿态亮相货架，而胖东来的这场抢购潮，只是这场革命的一个缩影。