茶饮圈又被瑞幸“玩”出新高度！近日，多位网友在小红书、微博等社交平台晒出瑞幸新款“冰美式手机壳”，简约的设计搭配标志性的瑞幸橙，瞬间引发打卡热潮，不少网友直言“为了手机壳也要点一杯冰美式”。而这波周边走红的背后，藏着瑞幸在知识产权布局上的深谋远虑——爱企查App显示，瑞幸咖啡（中国）有限公司早已提前布局，不仅申请注册了“橙C美式”“银河气泡美式”“柠C美式”等多款美式咖啡相关商标，国际分类均为餐饮住宿，且部分商标已注册成功；更值得关注的是，公司已为“瑞幸水果系列毛绒挂件”周边产品申请作品著作权，国际分类为美术。从爆款饮品商标确权到热门周边著作权保护，瑞幸这套“产品+周边+知识产权”的组合拳，显然不是临时起意，而是瞄准年轻消费群体的IP化运营战略，试图靠“饮品+周边”的模式实现品牌价值与营收的双重增长。

瑞幸加码周边产品与知识产权布局，本质是抓住了年轻消费群体“情感消费+颜值至上”的核心需求。如今的Z世代消费者，早已不满足于“买饮品解渴”的基础需求，更追求产品的社交属性与情感共鸣，而设计新颖、带有品牌标识的周边产品，恰好成为满足这一需求的关键载体。瑞幸此次走红的“冰美式手机壳”，就是精准踩中了这一痛点：手机壳作为年轻人的“随身潮流单品”，印上瑞幸标志性的橙色调与冰美式元素，既满足了实用需求，又能成为社交平台的“打卡道具”，不少用户自发分享后，形成了“晒周边=免费宣传”的裂变效应。而提前为“瑞幸水果系列毛绒挂件”申请著作权，更是未雨绸缪的布局——毛绒挂件作为茶饮行业的“流量密码”，此前喜茶、奈雪的茶等品牌推出的毛绒周边均出现“秒空”盛况，瑞幸通过著作权保护，既能防止盗版侵权稀释品牌价值，又能确保自家周边的独特性，为后续引爆市场筑牢基础。

商标布局与周边著作权申请双线并行，更凸显了瑞幸“以爆款饮品为核心，用周边强化IP”的战略逻辑。“橙C美式”“柠C美式”等作为瑞幸的王牌产品，2024年单款年销量均突破1亿杯，成为拉动营收的核心动力，而申请相关商标，不仅能防止竞品“蹭热度”推出相似名称产品，更能将爆款饮品的影响力转化为品牌IP资产——当消费者看到“橙C美式”商标，就会直接关联瑞幸的品牌形象，形成“产品-商标-品牌”的强绑定。而周边产品则成为IP落地的重要载体，比如“瑞幸水果系列毛绒挂件”若以“橙C美式”“柠C美式”等爆款饮品为原型设计，就能借助饮品的知名度快速打开市场，反过来，可爱的毛绒挂件又能吸引非饮品消费者关注瑞幸，实现“周边引流至饮品消费”的转化。这种“饮品带火周边，周边反哺饮品”的闭环，已在喜茶等品牌身上得到验证，喜茶此前推出的“多肉葡萄毛绒公仔”，不仅销量突破10万只，更带动同款饮品销量增长30%，瑞幸显然在复制这一成功路径。

瑞幸的周边布局，更折射出茶饮行业从“产品竞争”向“IP竞争”升级的必然趋势。早年茶饮行业的竞争聚焦于口味、价格与门店数量，但随着市场趋于饱和，同质化竞争日益激烈，2024年茶饮行业新品同质化率高达60%，单纯靠口味创新已难以留住消费者。在此背景下，打造独特的品牌IP成为破局关键，而周边产品则是IP落地的最佳抓手——奈雪的茶推出“魔法棒系列”周边，将饮品与二次元元素结合，吸引年轻群体；蜜雪冰城凭借“雪王”IP推出玩偶、钥匙扣等周边，强化“平价亲民”的品牌认知；喜茶则通过与热门IP联名推出周边，持续保持话题热度。瑞幸此次布局冰美式手机壳、水果系列毛绒挂件，并同步申请知识产权，正是想在IP竞争中占据先机：相较于联名周边的“短期热度”，自有IP周边更能长期沉淀品牌价值，而知识产权保护则能确保IP的唯一性与排他性，避免陷入“联名依赖症”。

当然，瑞幸要靠周边实现IP化突围，还需解决“创意持续性”与“转化效率”两大关键问题。创意方面，茶饮周边市场更新迭代极快，消费者很容易产生审美疲劳，瑞幸需要建立稳定的创意输出机制，比如结合季节、节日推出限定周边，或根据新品研发进度同步设计配套周边，保持消费者的新鲜感；转化效率方面，需优化“周边与饮品”的联动策略，比如推出“购买指定饮品+9.9元换购周边”“周边消费满额赠送饮品优惠券”等活动，提升“周边-饮品”的转化率，避免周边成为“只赚吆喝不赚钱”的噱头。不过从目前的布局来看，瑞幸已具备明显优势：庞大的门店网络（截至2024年底超1.5万家门店）能快速实现周边产品的线下铺货，超3亿的线上用户则为周边传播提供了广阔渠道，加上“爆款饮品+知识产权保护”的双重保障，瑞幸的IP化之路已然清晰。未来，随着更多周边产品的推出，瑞幸或许能从“茶饮巨头”升级为“年轻人喜爱的生活方式品牌”，而这场从饮品到周边的IP战役，也将为整个茶饮行业提供新的增长思路。