一瓶水究竟能卖出多高的价格？来自挪威的Svalbarði Water给出了答案——99欧（约820元）一瓶，稳坐“全球最贵水”头把交椅，凭4000年古老冰川水源、艺术感包装和环保理念，成为米其林餐厅与高端礼品的标配。而在国内超市，1元的今麦郎蓝标水随处可见，与10元以上的VOSS芙丝水形成横跨十倍的价差。同样是解渴，当多数人尝不出口味差异时，这悬殊的价格鸿沟究竟从何而来？答案并非“智商税”那么简单，而是藏在“Be-Do-Have”用户价值模型中——从基础功能到场景体验，再到身份认同，不同品牌瞄准了消费者的不同需求层次，硬生生走出了差异化的价值赛道。真正的商业智慧，从来不是简单“卖水”，而是贩卖水背后的价值叙事。

1元今麦郎的成功，是把“Have（拥有层）”做到极致的教科书。Have层对应的是产品最基础的功能价值——解渴，今麦郎的核心战略就是让消费者以最低成本拥有这份功能。其新推出的蓝标水零售价仅1元，电商折扣时甚至低至0.5元，直接把“性价比之王”的标签焊死在品牌上。为了实现极致低价，今麦郎舍弃了多规格、多场景的创新，将SKU精简到极致，所有营销资源都聚焦“便宜”“销量领先”等卖点，连代言人都选用接地气的大众明星，避免任何不必要的成本消耗。更关键的是，精简的SKU让供应链实现了最大化效率，从生产到物流的每一个环节都被压缩成本，形成了难以撼动的价格壁垒。对工地工人、学生、便利店即时消费人群而言，他们需要的只是“一瓶能解渴的水”，今麦郎精准击中这一需求，在Have层的红海中靠极致成本控制站稳了脚跟。

2-3元的农夫山泉，则用“Do（行动层）”的体验魔法，跳出了价格战的泥潭。Do层聚焦的是使用场景与体验价值，农夫山泉从不强调“便宜”，而是把“喝水”这件事升级为“与自然、健康相伴”的体验。那句家喻户晓的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，堪称品牌叙事的神来之笔，将长白山、千岛湖等水源地的纯净属性，转化为消费者能感知的“天然健康”体验。瓶身上的山水图案、水源地纪录片式的广告，都在不断强化这一认知。为了让体验更精准，农夫山泉还推出了场景化产品：针对母婴群体的宝宝水，强调低矿化度适配婴幼儿体质；针对茶友的泡茶水，突出水质对茶香的激发作用。这种场景化深耕，让农夫山泉从“一瓶水”变成了“不同场景下的健康解决方案”。更值得称道的是，众多知名餐饮品牌主动将“用农夫山泉烹饪”作为宣传点，这标志着其“天然健康”的体验价值已深入人心，成功占据了主流市场的心智。

5元以上的VOSS和820元的Svalbarði，早已跳出“卖水”逻辑，主攻“Be（存在层）”的身份认同。Be层对应的是消费者“想成为谁”的精神需求，高端水卖的从来不是水质，而是水质背后的身份符号。VOSS初入中国时，玻璃瓶装单价超20元，其核心竞争力不是水源，而是前Calvin Klein创意总监设计的极简圆柱形瓶身——这个瓶子本身就是一件时尚单品，放在豪华酒店客房或米其林餐桌，能瞬间提升场景的奢华感。为了绑定高端身份，VOSS早期只进驻丽思卡尔顿、新荣记等高端场所，从不进入普通超市，通过渠道筛选精准触达“追求品位的精英人群”。后来推出的10元PET瓶装，虽价格下调，但仍通过赞助上海时装周、马术大师赛等高端活动，维持“优雅精英”的品牌调性。而Svalbarði的820元天价，更是把身份与理念做到了极致：4000年冰川水源的稀缺性、“关注冰川消融”的环保叙事，让它成为高端礼品市场的“硬通货”，购买者买的不是水，而是“有品位、有社会责任感的精英”身份标签。

Be-Do-Have三层价值的差异，清晰解释了瓶装水的十倍价差逻辑：今麦郎在Have层拼成本，靠1元低价满足“解渴”的基础需求；农夫山泉在Do层做体验，用“天然健康”的叙事适配不同场景；VOSS和Svalbarði在Be层造身份，用符号化价值满足消费者的精神向往。这三层逻辑形成了清晰的市场分层：今麦郎占据下沉市场与即时消费场景，农夫山泉垄断家庭、餐饮等主流场景，VOSS和Svalbarði收割高端礼品与精英消费场景。值得注意的是，高端水的高价并非“割韭菜”，而是精准匹配了目标人群的需求——对精英阶层而言，820元买的是社交场合的身份背书；对普通消费者而言，1元买的是便捷的解渴功能，两者不存在“谁比谁值”，只是价值锚点不同。

瓶装水的价格故事，给所有品牌上了一堂价值创新课：当一个行业的基础功能（Have层）被充分满足时，陷入价格战是必然结果，真正的破局点在于向上挖掘Do层的体验价值和Be层的身份价值。今麦郎的启示是，若聚焦基础需求，就必须把成本控制做到极致；农夫山泉的经验是，场景化体验能让产品摆脱价格依赖；VOSS的成功则证明，身份符号能无限抬高品牌的价值天花板。但核心前提是“精准洞察需求”——Svalbarði的环保叙事、农夫山泉的母婴水、今麦郎的蓝标水，都是对特定人群需求的精准回应。反之，若脱离需求空谈“高端”，堆砌稀缺元素却无对应的精神价值，再高的价格也只是空中楼阁。说到底，瓶装水的十倍价差，本质是用户价值的十倍分层，而所有成功的品牌，都找到了属于自己的价值锚点。