快消巨头联合利华的一则资产出售消息，近期在零食行业掀起轩然大波！据英国天空新闻报道，德国糖果制造商 Katjes 集团正与联合利华深度洽谈，拟以 3500 万英镑（约合 3.28 亿人民币）收购其旗下健康零食品牌 Graze。这一报价与联合利华 2019 年收购时支付的 1.5 亿英镑（约合 14.07 亿人民币）相比，直接缩水超 76%，相当于仅用当初零头价就贱卖核心资产，悬殊的价格差不仅暴露了 Graze 近年的业绩颓势，更成为联合利华战略重心彻底转向的标志性事件。值得关注的是，这并非联合利华首次释放出售信号 —— 早在 2025 年 6 月，《金融时报》就曾报道联合利华正评估出售 Graze 的可能性，彼时业内预估估值在 5000 万至 8000 万英镑之间，如今 3500 万英镑的洽谈价格，较最初预估再降近三成，足见联合利华 “清仓离场” 的决心。

回溯 Graze 的发展历程，其曾是健康零食赛道的 “明星选手”，这也是联合利华当年愿意豪掷 14 亿人民币将其收入囊中的核心原因。Graze 成立于 2008 年，凭借 “健康零食订阅盒” 模式迅速破圈：4 盒装的零食组合以全谷物、果蔬、坚果为核心原料，零人工色素、香精与防腐剂，精准切中欧美消费者对 “便捷健康” 的需求，2013 年英国订阅用户就突破 50 万，2015 年更是将标志性小盒装产品推进 1600 家英国零售门店，2018 年登顶英国 “即食健康零食品牌榜首”，2021 年还斩获 B Corp 可持续发展认证，成为行业标杆。被联合利华收购初期，Graze 也曾迎来短暂高光，依托母公司的全球渠道资源，产品快速进入欧洲多国市场，2020 年零售销售额一度接近 9000 万英镑。但好景不长，受疫情冲击，即食零食消费场景萎缩，Graze 的 DTC 订阅业务首当其冲，用户流失率超 25%；随后美国市场拓展失败，被迫关闭当地运营团队，仅保留英国本土业务；叠加原材料成本上涨，其利润率从收购时的 18% 跌至 2024 年的不足 6%，零售销售额更是腰斩至约 4500 万英镑，持续低迷的业绩让联合利华逐渐失去耐心，出售成为必然选择。

联合利华此次 “亏本甩卖”，本质是其战略转型的关键一步。近年来，这家以多芬香皂、Hellmann’s 蛋黄酱闻名的快消巨头，正面临食品业务增长乏力的困境 ——2024 年其食品板块营收同比仅增长 2.1%，远低于个人护理业务 8.3%、美容业务 10.5% 的增速，且利润率持续被原材料成本挤压。2025 年新任首席执行官 Fernando Fernandez 上任后，明确提出 “聚焦高增长领域” 的战略，宣布将优先投资健康护理与美容业务，同时剥离低绩效食品资产，计划在未来 3 年内将食品业务占比从当前的 35% 降至 25% 以下，集中资源扶持 30 个核心 “动力品牌”。Graze 的低迷表现恰好成为战略调整的 “突破口”，据联合利华内部人士透露，出售 Graze 收回的资金将重点投入高端护肤品研发与个人护理产品线扩张，同时简化品牌矩阵，提升组织运营效率。事实上，Graze 并非个例，此前联合利华已先后剥离了部分欧洲地区的调味品业务，此次出售进一步印证其 “远离低增长食品赛道” 的决心。

对收购方 Katjes 集团而言，3.28 亿人民币拿下 Graze 堪称 “抄底式布局”。作为德国知名糖果制造商，Katjes 不仅是英国高端糖果品牌 Candy Kittens 的母公司，还在健康零食与高端糖果领域有着清晰的扩张规划 —— 此前其健康零食品类仅占总营收的 12%，而 Graze 的加入将快速填补这一空白。从协同效应来看，Graze 在健康零食领域的品牌基础、产品研发经验（如 8 种口味的蔬菜脆片、低糖燕麦棒、高蛋白坚果包等），可与 Katjes 现有糖果业务形成互补，覆盖 “健康零食 + 高端糖果” 的全场景需求；更重要的是，Graze 2/3 的产品为纯素配方，所有零食热量不超过 250 大卡，50% 以上低于 150 大卡，完美契合当下全球健康消费趋势。Katjes 管理层在接受采访时表示，收购后将重点帮助 Graze 优化英国本土渠道，同时借助自身欧洲供应链优势，将其健康零食推向德国、法国等核心市场，预计 3 年内可将 Graze 的销售额提升至 8000 万英镑，恢复至巅峰时期水平。

Graze 的 “命运沉浮”，也为快消行业收购整合敲响警钟。联合利华收购后，过度将 Graze 纳入集团 “营养品类” 矩阵，强行与 Hellmann’s、Knorr 等品牌协同，导致其失去独立运营的灵活性 —— 原有的 DTC 团队被拆分，产品研发方向向集团统一标准靠拢，错失健康零食赛道的创新机遇；同时美国市场的盲目扩张，未充分调研当地消费习惯就大规模铺货，最终因水土不服铩羽而归。这种 “大集团整合陷阱” 并非个例，此前雀巢收购高端巧克力品牌 KitKat 后，也曾因过度干预运营导致品牌调性流失。行业专家指出，“快消巨头收购细分品牌时，需平衡战略协同与独立运营，若仅为短期赛道热度盲目收购，又缺乏长期整合能力，极易陷入‘高价收购、低价甩卖’的困境。” 联合利华此次亏损超 10 亿的教训，也为其他企业提供了重要参考：收购前需精准评估品牌与自身战略的适配性，收购后更要保留其核心竞争力，而非简单 “同化”。

从行业视角看，这场交易是健康零食赛道格局调整的缩影。当前全球健康零食市场虽以年均 7.8% 的速度增长，但竞争愈发激烈 —— 传统食品企业加码健康线，新兴品牌凭借细分场景突围，消费者对 “健康” 的要求也从 “无添加” 升级为 “功能性”（如高纤维、益生菌），Graze 的衰落正是未能跟上趋势的结果。对联合利华而言，出售 Graze 是 “及时止损”，更是聚焦核心业务的必然选择；对 Katjes 来说，这是 “低成本切入健康零食赛道” 的绝佳机会，若能成功激活 Graze 的品牌价值，或将成为其全球化布局的重要支点；而对整个快消行业，这场 “零头价” 交易再次证明，仅靠早期模式创新难以持续，品牌需始终围绕消费者需求迭代，同时企业战略需保持灵活性，及时调整业务组合以应对市场变化。未来，随着联合利华持续剥离食品资产，Katjes 加速整合 Graze，健康零食赛道的竞争格局或将迎来新的变化，而这场交易的最终成效，也将成为快消行业资产整合与战略转型的重要参考样本。