中国会员制零售赛道迎来重磅人事变动——10月27日，沃尔玛中国官方宣布，原阿里淘系核心高管刘鹏正式出任山姆会员店业态总裁，直接向沃尔玛中国总裁朱晓静汇报，即日起生效；代理业态总裁Jane Ewing将于年底结束外派任期后返回沃尔玛国际部。这一人事调整被业内解读为山姆中国“换档加速期”的关键布局，毕竟此时的山姆正处在扩张与转型的双重关口：已在30多个城市开设近60家门店，计划2025年后将年开店速度从约6家提升至8-10家，同时向省会周边及经济强县下沉，并推进供应链国产化与“店仓云一体化”升级。但高光之下挑战暗藏，2025年7月的“好丽友·派选品风波”让会员对其“差异化定位”产生质疑，卫龙、盼盼等大众品牌的入驻更引发“山姆是否变味”的讨论。在此背景下，手握阿里近十年零售运营经验的刘鹏接棒，被寄予破解本土化矛盾、护航高速扩张的厚望。

刘鹏的上任之所以引发行业震动，源于其横跨零售与互联网的“全能型”履历，尤其是在阿里淘系的近十年经历，练就了他在跨境、数字化、品牌运营等领域的核心能力。2015年加入阿里后，刘鹏以花名“奥文”从天猫国际总经理起步，在其主导下，天猫国际搭建起大进口业务矩阵，2019年第四季度以35.0%的市场份额登顶跨境进口零售电商榜首；升任天猫进出口事业群总裁后，他更将全球92个国家和地区的25000多个海外品牌引入中国，其中8成以上为首次入华，彻底夯实了阿里在跨境电商领域的优势。2021年起，他掌舵阿里巴巴B2C零售事业群、淘天集团品牌业务发展中心等核心部门，深度参与品牌生态建设与全渠道运营，对“用户需求洞察-品牌孵化-供应链整合”的全链路逻辑了如指掌。而在加入阿里前，他已在海尔、苏宁、麦德龙万得城等企业积累了十几年零售经验，覆盖采购、营销、会员运营等关键环节，这种“传统零售+互联网运营”的复合背景，正是当下山姆最急需的能力储备。

刘鹏接棒的山姆，早已不是当年的小众业态，而是沃尔玛全球业务的“中国优等生”，但高速增长背后的“成长阵痛”愈发明显。文安德任职期间（2012-2025），山姆完成了从8家店到近60家店的跨越，通过精简SKU、聚焦中产人群、打造差异化商品，让会员制模式被中国市场接受，甚至催生出庞大的“山姆代购”生态，供应商一旦入驻就能实现营收激增。Jane Ewing代理期间，延续了扩张战略，天津华北最大山姆店的规划更展现“线下卖场+20个线上云仓”的全渠道野心，朱晓静更透露有8家山姆单店年销售额超5亿美元。但扩张与本土化的矛盾也集中爆发：供应链国产化过程中，部分商品替换引发“品质缩水”争议；选品上引入好丽友等大众品牌，打破了会员对“严选稀缺”的认知，直接冲击会员粘性。数据显示，山姆会员续卡率虽仍保持高位，但2025年第三季度新增会员增速同比下滑12%，如何在“规模扩张”与“定位坚守”间找到平衡，成为刘鹏的首要课题。

刘鹏的核心使命，是成为山姆中国新阶段的“本土化加速器”，而他的履历优势恰好与山姆的需求高度契合。对于山姆最棘手的选品与供应链问题，刘鹏在阿里期间积累的“全球品牌本土化+本土品牌全球化”经验能直接复用——既能通过跨境资源为山姆引入更具稀缺性的海外商品，强化“差异化”标签；也能依托对本土消费趋势的洞察，筛选适配中产需求的本土品牌，避免“同质化选品”陷阱。针对“店仓云一体化”转型，他在阿里主导的全渠道运营策略可助力山姆优化线上云仓布局、提升履约效率，让“线上下单-极速配送”的体验更贴合中国消费者习惯。更关键的是会员体系升级，山姆在美国的核心竞争力是“大宗性价比”，但中国会员更看重“体验稀缺性”，刘鹏擅长的“用户分层运营-精准需求匹配”逻辑，有望重构山姆的会员价值体系，通过定制化商品、场景化服务提升续卡率。值得注意的是，他的上任并非个例，奥乐齐、开市客等外资零售近年均任命中国本土高管掌舵，这背后是“外资品牌本土化”的必然趋势，而刘鹏的表现或将成为这一趋势的关键样本。

这场人事调整的意义，早已超越“换帅”本身，更关乎中国会员制零售赛道的格局走向。山姆当前面临的竞争愈发激烈：开市客在华加速开店，盒马X会员店、永辉仓储店等本土玩家持续分流客群，会员对“品质+性价比+稀缺性”的要求越来越高。刘鹏的到来，不仅能为山姆注入互联网式的数字化运营能力，更能以“中国视角”破解外资品牌的本土化难题——他曾坦言“运营是有‘人’的，要兼顾商家与用户需求”，这种理念与山姆“以会员为中心”的核心逻辑高度一致。未来，他若能将阿里的“数据驱动选品”与山姆的“供应链优势”结合，打造“全球稀缺品+本土定制品”的商品矩阵，同时通过数字化工具提升会员体验，山姆有望在“每年十店”的扩张中保持核心竞争力。对于整个行业而言，刘鹏的跨界试水，为外资零售品牌的本土化提供了新路径：唯有将全球资源与本土运营能力深度融合，才能在竞争激烈的中国市场行稳致远。而山姆能否在他的带领下重回“封神”状态，或许在2026年的新店扩张与会员数据中就能找到答案。