从广告营销到整合营销，从掌控渠道到深耕终端，白酒营销曾走过一段辉煌且巅峰的道路。它催生出茅台、五粮液这样的行业巨头，也让洋河、西凤、宋河、汾酒等老牌名酒重焕生机，赢得行业内外尊重；更有近 2 万家仍在 “冒烟” 的大小酒厂，养育着千千万万以酒为生的员工，带活一方经济，成为地方政府的座上宾。可如今，白酒行业确实面临巨大生存危机：许多新产品上市如同 “变相退市”，老产品也只能苦苦支撑，行业在利润微薄的境况下煎熬，难道真到了生死存亡的关头？

回望过去，我们有过排队运酒的辉煌，也有过贴牌做全球总经销的意气风发。可如今，包装更 “洋气” 了，酒质提升了，价格也更便宜了，酒却愈发难卖。今天的消费者究竟怎么了？白酒行业该如何破局？白酒又还能怎么卖？若想重拾往昔辉煌，需从多方面发力。

首先要与酒文化深度结缘。如今教育持续扩招，每年有成百上千万大学生涌入市场，这说明中国人的整体素质在不断提升。在这种大环境下，若仍把白酒看作 “下里巴人” 的专属，无疑是给自己套上枷锁。文化酒层出不穷，也印证了这一趋势的清晰性，但令人郁闷的是，部分文化酒太过牵强附会 —— 很多八竿子打不着的故事，都被白酒厂家引经据典地用上，过高估计了饮酒者的文化接受度。其实，卖文化也要做到 “大俗大雅”，让大家看得明白，才能喝得舒畅。像酒鬼的文化、洋河的文化、茅台的文化，即便不喝酒的人，或许也能说出一二，这样的酒文化，才真正能让人记住，才能融入卖酒过程，让消费者产生共鸣，激发购买欲望。

卖白酒同样是在做服务。很多人对此并不相信，觉得只要酒好、价格体系能让各个环节都有钱赚，工作就到位了，没必要再给消费者做什么服务，难道还要亲自把一瓶瓶酒卖给消费者吗？没错，就是这样。虽然酒不是你亲自卖给消费者的，但消费者确实是从城市各个角落把这些酒买走喝掉的。他为什么买你的酒而非别人的？或许就是你的服务比别人好。消费者的需求有时很模糊，需要我们不断去诱导、挖掘，营销的本质就是持续满足消费者的潜在需求。这话我们听得多，可实际执行得少，所以对消费者的服务也常停留在口头上。从茅台、五粮液的专卖店就能看出，做消费者层面的工作，其重要性要大于实际销售目的 —— 消费者来到专卖店享受到的服务，直接决定了品牌留给他们的印象；通过这个窗口，厂家也能直观掌握消费者的需求变化与爱好，进而提供更符合新需求的产品和服务。

促销方式得更新颖。“离开促销，酒就没法卖了”，这是行业内卖酒人的共同心声，也说明了促销的普及性与重要性。促销分为渠道促销和终端促销两大范畴：渠道促销是大家最喜欢做的，也最容易检测成绩与效果，但对白酒来说，它渐渐不再 “灵光”，效果越来越差；相对而言，终端促销才是白酒真正需要关注和执行的 —— 以酒店、单位为平台开展的促销活动，包括直接针对消费者的促销，都至关重要。促销活动的新颖性，要求我们注重促销的方式、方法，以及促销赠品和助销物料的选择。同类产品的赠送，只要市场有了起色，就应立即停止；赠品的花样更要时常更新，以此吸引消费者的眼球。

用广告来助销也必不可少。做任何产品都需要做广告，可很多人觉得新产品需要做广告，对老产品做广告却不以为然。在这个 “吸引注意力” 的经济时代，消费者的遗忘能力极强：曾经红遍全国的明星，只要三个月不露面就会被遗忘，更何况是那么多并不知名的白酒，被消费者遗忘的速度只会更快。广告助销还要注意广告画面的更新，尤其是白酒行业，一个形象代言人、一部广告片，三五年不换是常事，别说消费者会厌倦，自己成天看着恐怕也烦。没有创意的话，稍微变换一下颜色也好，换一个故事再讲也行。看看金六福，再看看饮料行业的 “两乐”（可乐、乐虎等）和娃哈哈，别总说人家发展快、规模大，连广告助销这种举手之劳的事都不愿做，广告助销的效果又怎么能体现出来？

推广要保持持续性。做市场就是要不断 “折腾”，折腾到让消费者产生消费依赖后，还要继续折腾，这说的就是推广的持续性。很多品牌做一两波活动就能坚持，而且做得轰轰烈烈、美轮美奂，可活动一结束，不管市场有没有反应，都停了：有反应的，觉得前期投入大，该到收获的时候了，总不能没收获；没反应的，就更谨慎了，怕再投下去亏得更多。可没有耐心打持久战的人，最好别做白酒 —— 两三年不赚钱是常事，三五年还亏本的也大有人在。消费者也变得更有耐心了，对那些经常出现在他们身边的品牌，才更能产生信任。消费为何向名酒集中？这也是消费者自身发生了变化。推广的持续性，不要轻易被市场本身左右，只要我们认准的方向没错，哪怕暂时亏损了、活动出现了偏差，也不要轻言放弃。所谓 “柳暗花明又一村”“风雨过后见彩虹”，能够坚持的品牌，绝对会有出头之日！

还要不遗余力地打造品牌。“卖酒就是卖品牌”，这话在今天恐怕没人会反对。品牌是消费者的一种购买符号、一种购买标识、一种信任。花 400 元买一瓶五粮液，而不买 100 元的泸州老窖，就是因为五粮液的品牌溢价比泸州老窖高出很多；酒鬼受体制所困多年未走出困境，被折腾得资产呈巨额负数，却仍然得到中糖公司的青睐，其中品牌也起到了居功至伟的作用。

笔者最近看了原北欧航空公司总裁詹・卡尔森写的《关键时刻》，书中提及最多的是 “究竟以产品为导向，还是以消费者为导向” 的诘问，答案不言而喻。我们卖酒的 “关键时刻” 有哪些？一切围绕消费者所做的工作都是 “关键时刻”！消费者关注你的品牌，希望你提供的产品知名度高、有安全感；希望你不断推出一些促销新花样，让他们能花更少的钱买更多的东西；还希望你的酒随处可见，方便他们的随机购买。消费者的总需求，就是我们卖酒的原动力，也是我们能够持续不断把酒卖出去的方向所在。

很多人卖酒显得很迷惘，广告、促销、更换包装、开店、赠饮等花样百出，可就是没有成效，消费者该喝什么品牌还喝什么品牌。问题究竟出在哪里？我觉得不要把卖酒看得过于神圣，只要大家扎扎实实地静下心来做好一些基本的市场基础工作，酒的动销只是迟早的事情。说到底，白酒也只是一个物质载体，白酒能够让消费者记住更多的，是白酒本身以外的东西，尤其是能够长久延续的东西。