当全球茶饮巨头立顿在半年内连续更换两位CEO，一场关乎品牌存亡的危机正在全面爆发！​​立顿被联合利华以45亿欧元打包出售后业绩持续下滑​​，​​2024年收入暴跌至15.7亿欧元​​，​​净利润同比下滑8.6%至5.3亿欧元​​——这个曾经垄断中国袋泡茶市场的国际品牌，正面临着前所未有的生存挑战，在价值7012亿元的中国茶饮市场中艰难寻找突围之路。

立顿茶与草本饮品公司近期宣布重大人事变动，任命马克・布桑为新任首席执行官，这已经是立顿半年内的第二次高层震荡。今年4月，皮埃尔・洛比刚接下CEO的担子，短短半年就再次换帅，背后折射出立顿难以掩饰的经营压力。新任CEO马克・布桑的职业生涯主要在喜力集团度过，这位比利时籍高管1995年加入喜力财务团队，曾先后在欧洲、非洲和美洲市场担任负责人职位，2015年晋升为喜力全球执行团队成员，担任美洲区总裁。然而值得注意的是，喜力集团最新财报显示，2025年上半年美洲市场表现不佳，净收入有机下滑0.8%，销量下降1.2%，这让人对新任CEO能否带领立顿走出困境产生疑问。

立顿公司的经营颓势从其财务数据中可见一斑。根据立顿发布的2024年可持续发展报告显示，去年其年收入为15.7亿欧元，净利润为5.3亿欧元，同比2023年分别下滑9.7%、8.6%。而据公开报道，在被联合利华出售前，其茶叶收入达20亿欧元，这意味着被剥离后的三年间，立顿公司的经营状况持续恶化。立顿公司前身是2020年在联合利华内部设立的名为Ekaterra的独立业务部门，2021年11月被联合利华以45亿欧元打包出售给私募巨头CVC资本，该交易于2022年完成，随后Ekaterra更名为LIPTON Teas and Infusions。行业普遍认为这是联合利华对茶业务增长停滞的止损之举，而独立后的立顿显然未能扭转这一趋势。

中国市场作为全球最大的茶叶消费市场之一，已经成为立顿全球战略的关键战场，但也是竞争最激烈的区域。立顿自1992年进入中国市场后，用标准化、工业化的"便捷袋泡茶"打破了传统散装茶的消费习惯，长期占据袋泡茶市场龙头地位。1999年，进入中国仅数年的立顿就斩获销售额和市场份额"双第一"，在这之后，"中国7万家茶企不敌一家英国立顿"的说法广为流传。直到2020年，立顿仍占据中国袋泡茶市场份额第一的位置。然而如今，立顿在中国市场面临的竞争来自多个方面：八马茶业、大益茶、天福等本土传统茶企持续深耕散装茶市场；茶颜悦色、奈雪的茶与喜茶等新茶饮品牌纷纷推出零售袋泡茶产品；东方树叶、三得利等即饮茶品牌依靠无糖、健康趋势崛起，给立顿原有的含糖调味茶造成巨大冲击。

市场数据显示，立顿的核心市场正在不断被挤压。2025年中国茶叶市场总产值预计达3300亿元，而袋泡茶线上市场规模仅为223亿元，占茶叶总消费量的比重不足5%，远低于全球23.5%的平均水平。同期，中国新式茶饮市场规模预计达3749.3亿元，这对传统袋泡茶品牌形成巨大分流效应。在消费者端，中国消费者对袋泡茶的认知也在改变，部分消费者仍认为袋泡茶等同于"碎茶"、"低端茶"，对其品质存在疑虑，而现制茶饮的兴起更是直接冲击了袋泡茶的便捷性优势。

尽管面临重重挑战，立顿仍然坚持深耕中国市场，试图通过差异化路线打开局面。今年6月，立顿大中华区总经理曾晓帆考察了位于安徽黄山的生产基地，该基地正在建设利恒中央仓库（立顿黄山CDC）项目。这个总投资5028万元的项目计划2027年建成，旨在解决物流运输难题，优化供应链效率，2025年预计年产值就可达2000万元。在产品策略上，立顿推出路易波士茶等小众品类，以"不含咖啡因"为卖点吸引健康意识提升的消费者，同时针对不同场景推出户外场景茶包和办公室茶包等多样化产品。新任CEO马克・布桑也表示，他很荣幸加入"拥有众多经典品牌的立顿"，期待"让每个人都找到适合自己的茶"。然而，这位从啤酒行业而来的新掌门，能否为中国消费者提供其想要的"茶"，仍需时间检验。面对本土茶企、新式茶饮、即饮茶们的围剿，立顿在中国的道路注定不会平坦，但庞大的市场规模和茶饮消费趋势仍为其保留了机会窗口。