在上海做零售，堪称零售行业的“高考战场”——这里是电商包邮区的核心，盒马、叮咚买菜的总部盘踞于此，本土超市、日资便利店密密麻麻覆盖每条街巷，从创业新势力到山姆、Costco等国际巨头，都将这座城市视为中国零售市场的必争之地。2019年，德国老牌零售商奥乐齐以精品进口超市的姿态闯入上海，彼时没人看好这个外来品牌能在这片红海立足，失败似乎早已注定。但谁也没想到，疫情结束后，在行业经营愈发艰难的背景下，奥乐齐完成了一场惊艳的逆袭转型，重拾自身最擅长的硬折扣模式，不仅在上海站稳脚跟，更实现门店规模突破100家，其中上海门店74家，逐步向江苏、浙江扩张，用实力证明，线下零售并非没有出路，甚至能做到比拼多多白牌更便宜。据独家消息显示，2025年奥乐齐上海区域门店日均营业额达13至15万元，单月营业额普遍突破400万元，在不计入总部成本的口径下，上海区域门店已实现整体盈利。这场线下零售的“复仇记”，不仅让奥乐齐成为盒马、美团、京东等企业争相学习的对象，更拆解出硬折扣模式持续降本、实现长期低价的核心逻辑，为陷入困境的线下零售行业提供了全新范本。

奥乐齐的逆袭，核心在于其极致的低价策略，而“超值”系列自有品牌，便是这场低价战争的核心武器。走进奥乐齐门店，白色塑料包装的“超值”系列格外醒目，这一系列涵盖200多款基础生活必需品，从果蔬、生鲜到洗护日百，每个类目都会挑选1-2款成熟商品纳入其中，大多以10元以下的价格出售，主打“不惧比价”的核心卖点。要知道，零售之王Costco的平均毛利率为14%，还需依靠会员费、郊区选址、高额配送费维持盈利，而奥乐齐选择在市中心开店，却将几百款商品的毛利率压至个位数，近乎零利润销售。其中，7.8元1斤装的超值吐司面包、8.9元四片装的瑞士卷，售价仅在进货价基础上加价1元左右，实则处于亏损状态；4.2元1千克的挂面、7.2元950ml（3.3克蛋白）的鲜牛奶、7.9元12瓶装550ml的矿泉水，不仅低于菜市场价格、接近社区团购，部分日百标品的价格更是直逼拼多多白牌。值得一提的是，奥乐齐还在持续迭代降价，以950ml的超值鲜牛奶为例，其价格从2024年的8.9元，历经数次0.1元至0.5元的微调，降至如今的7.2元，甚至低于部分拥有数千家门店的茶饮品牌给加盟商的鲜奶采购价。这种主动放弃部分商品利润的打法，让奥乐齐成功从竞争对手手中抢夺顾客，其多数商品价格较盒马等渠道低10%-30%，而整体毛利水平仅为22-24%，扣除各类成本后，净利润率仅1%左右，几乎维持在盈亏平衡线，这份对低价的坚守，正是其逆袭的关键。

如果说零利润的“超值”系列是引流利器，那么3R商品（即食、即热、即烹）则是奥乐齐的利润核心，尤其是烘焙类产品，更是成为其差异化竞争的王牌。每天清晨五点，上海70多家奥乐齐门店的员工便已忙碌起来，将各类面包送入烤箱，七点门店营业时，热柜里已摆满可颂、贝果、欧包等三十多种当日现烤面包，价格从1.9元到12.9元不等，且仅限当天出售，既支持到店购买，也可线上下单配送到家。更具竞争力的是，奥乐齐擅长复刻市场上的网红爆款，一款知名面包店售价22元的黑豆松子恰巴塔，奥乐齐仅售7.9元；另一款16元的咖啡巧克力豆太阳花环面包，奥乐齐定价6.9元，这些复刻产品使用与原版相同甚至更好的原料，口感还原度达八成以上，售价却仅为原版的两三折。凭借平价、优质、每日现烤的优势，奥乐齐的烘焙业务快速崛起，2024年、2025年烘焙销售额占总营收的比例均超过10%，分别接近3亿元和超过4亿元，远超同期盒马、叮咚买菜3%-5%的占比。奥乐齐能实现低成本、高产出，核心在于其高效的生产模式——中央工厂大批量制作面团并烤制后快速冷冻，再配送至各门店，店员只需将冷冻面团放入定制蒸烤箱，按程序烘烤即可出炉，一名员工便能支撑起门店的烘焙供应，大幅降低了人工成本，而这也是其能维持低价的重要原因。

多品牌矩阵的精细化运营，进一步放大了奥乐齐的低价优势，也让其实现了更精准的消费分层。不同于盒马NB、沃尔玛社区店仅用1-2个自有品牌覆盖全品类，奥乐齐在中国运营着多达14个自有品牌，按品类与毛利区间分层，兼顾引流与盈利需求。比如“悠白”“有机”系列牛奶，蛋白质含量更高、品质更优，价格也高于“超值”系列；针对3R产品的“美食家”品牌，采用更好的食材和更精细的制作，能为消费者提供比肩餐厅水准的即食料理，这类优选类自有品牌，成为奥乐齐的主要利润来源。这种多品牌策略，有效解决了单一自有品牌的局限，避免消费者只记住“折扣”标签，同时满足不同消费人群的需求，这也是奥乐齐能在硬折扣赛道站稳脚跟的重要因素。此外，奥乐齐的自有品牌占比超过90%，远超盒马NB、美团快乐猴40%-60%的占比，这种模式让奥乐齐脱离了传统零售商“出租货架”的逻辑，成为真正经营商品的公司，实现了从源头工厂到门店货架的全链条控制，也为其持续压低成本、维持低价提供了保障。目前，奥乐齐仅上架约200种社会品牌商品，均为各品类最畅销的单品，且售价不高于其他线下渠道，同时通过持续测款，用自有品牌替代社会品牌，进一步降低成本，比如一款9.9元的日本进口可尔必思，其自有品牌替代品仅售3.6元，性价比优势拉满。

奥乐齐能做到比拼多多更便宜，本质上是其在每一个经营环节都极致省钱、消除浪费，将硬折扣的价值观贯穿始终。在门店选址与装修上，奥乐齐门店面积多为600-1000平米，仅为盒马的1/4、永辉大润发的1/10，除少数核心商圈门店外，大多选址在二流商圈的购物中心，房租成本控制在营收的5%左右；门店内仅保留基础陈列设施，不搞透明厨房、香氛渲染等多余装饰，绝大多数商品直接用PDQ纸箱陈列，既节省包装成本，又方便补货，降低人工损耗。在供应链环节，奥乐齐优先选择上海周边200-300公里范围内的货源，80%的生鲜来自就近集采，通过短距离运输和单品规模化压低成本；优化运输细节，重新设计瓶装水瓶型和冷链包装规格，提升装载量，摊薄运输成本；复用供应链资源，拓展与合作工厂的合作品类，共用物流线路，进一步降低成本。在库存与人工管理上，奥乐齐借鉴丰田模式，减少库存积压，避免货损，对短保商品实行一天三次配送，根据销量动态调整产量；推行通岗制度，高比例使用小时工，一个标准门店仅配备14名员工，其中全职4-5人，人工成本控制在营业额的5%左右，远低于传统零售企业12%-20%的占比，同时提供高于行业10-20%的薪资和完善福利，保障员工稳定性。在营销上，奥乐齐不搞高额补贴，不投铺天盖地的广告，而是将预算用在直接让利于消费者，2023年至今，已有近700款产品降价，降幅最大的达45%，用实实在在的低价积累口碑。如今，奥乐齐的中国零售试验已进入新阶段，虽然面临竞争对手的模仿和新市场拓展的挑战，但它用一场惊艳的逆袭证明，线下零售并非没有未来，极致的成本控制、坚定的低价策略，以及对商品和效率的专注，才是在残酷竞争中站稳脚跟的核心密码，而它所践行的硬折扣理念，也正在成为中国零售业稀缺且珍贵的能力。