近日，36 氪通过爱企查 App 获悉，永辉超市股份有限公司在 2025 年 6 月启动了一波密集的商标布局 —— 集中申请注册多枚 “胖小辉” 商标，其国际分类一口气覆盖了烟草烟具、餐饮住宿、食品、酒等多个领域，目前这些商标均处于 “商标申请中” 的状态；而早在 2024 年 11 月，永辉就已经完成了多枚 “胖永辉” 商标的注册，涉及布制床单、化学原料、运输贮藏等类目，且全部成功获批。这波 “胖系” 商标的接连布局，显然不是偶然操作，而是永辉在品牌 IP 化、业务拓展上的提前卡位。

从商标覆盖的类目来看，永辉的 “胖小辉” 布局堪称 “全维度撒网”：烟草烟具、餐饮住宿、食品、酒这几大分类，既包含了永辉核心的零售业务（食品、酒），也延伸到了线下服务（餐饮住宿）和跨界品类（烟草烟具）。这种 “跨类目注册” 的操作，本质上是为品牌的未来拓展预留空间 —— 比如 “餐饮住宿” 类目，或许意味着永辉后续可能尝试 “超市 + 餐饮” 的融合业态，而 “烟草烟具” 则是对零售场景下的品类补充，避免核心商标被他人抢注而限制业务边界。

而去年注册成功的 “胖永辉” 商标，覆盖的布制床单、化学原料、运输贮藏等类目，则指向了供应链与周边服务的延伸。布制床单可能对应超市自有品牌的家居家纺类商品，化学原料或许关联到超市销售的日化用品供应链，运输贮藏则直接服务于永辉的物流配送体系 —— 这些类目的商标注册，相当于把品牌标识与供应链、自有商品、物流服务等环节绑定，强化 “永辉” 品牌在全链路的认知度。

在零售行业，商标布局往往是品牌战略的 “先行信号”。此前不少零售品牌都通过注册延伸类目的商标，为业务拓展铺路：比如超市品牌注册餐饮类商标，后续推出自有餐饮品牌；注册家居类商标，拓展自有家居产品线。永辉此次接连注册 “胖永辉”“胖小辉”，且覆盖从核心零售到跨界服务的多个类目，显然是在打造 “品牌矩阵”：“永辉” 作为主品牌，承载核心零售业务；“胖永辉”“胖小辉” 作为子品牌，分别对应不同的业务场景或产品线，既避免主品牌被单一业务绑定，也能通过子品牌精准触达不同的消费群体。

从消费心理来看，“胖” 字的使用也暗藏巧思：“胖” 自带亲民、可爱的属性，与永辉 “民生超市” 的定位相契合，能降低品牌与消费者的距离感；同时，“胖小辉”“胖永辉” 的命名方式，比单纯的 “永辉” 更具记忆点和 IP 属性，后续若推出自有商品、线下业态，更容易形成差异化的品牌认知 —— 比如 “胖小辉” 餐饮，天然就能让消费者联想到 “亲民、实惠” 的消费体验，与永辉的品牌调性形成呼应。

不过，商标注册只是第一步，后续的业务落地才是关键。目前 “胖小辉” 仍处于申请阶段，“胖永辉” 虽已注册但尚未大规模应用，这意味着永辉还在对这些子品牌的业务方向进行打磨。但可以预见的是，这些商标的布局，将为永辉后续的业务拓展提供 “品牌盾牌”：既可以避免竞争对手抢注类似商标造成混淆，也能在推出新业务时快速建立品牌辨识度，不用再重新培育新品牌的认知度。

对于永辉而言，这波商标布局也契合当前零售行业的趋势：随着零售业态的融合化、品牌的 IP 化，单一的 “超市” 标签已经难以满足市场竞争的需求，品牌需要通过多类目布局、子品牌运营，拓展业务边界、提升品牌价值。比如当消费者在永辉超市购买 “胖小辉” 品牌的食品，在 “胖小辉” 餐饮门店用餐，使用 “胖永辉” 品牌的物流服务时，就能形成完整的品牌消费闭环，进一步提升用户粘性。

当然，商标布局也需要与业务能力相匹配。永辉若想让 “胖小辉”“胖永辉” 真正落地，还需要在供应链、运营能力上进行配套升级：比如做 “胖小辉” 餐饮，需要具备餐饮运营的经验；做 “胖永辉” 家居商品，需要优化自有商品的供应链。但从商标布局的动作来看，永辉已经在为这些潜在的业务做准备，后续能否将商标优势转化为业务优势，值得行业关注。

总体而言，永辉接连注册 “胖永辉”“胖小辉” 商标，既是品牌战略的提前布局，也是应对零售行业竞争的必然选择 —— 在存量竞争的市场环境下，通过品牌 IP 化、业务多元化拓展增长空间，已经成为头部零售品牌的共识，而商标布局，正是这一战略落地的 “先手棋”。