不知道从什么时候开始，进商场买面包成了需要提前做心理建设的事。不是为了闻刚出炉的麦香，而是为了应对扑面而来的高价 —— 巴掌大一片吐司标价 28 元，稍显稀缺的款式找黄牛代购能炒到 300 元，想买到手还得在门口排队 “罚站” 三四个钟头，这时间足够上完一期烘焙速成班。没看错，这不是抢限量球鞋、追明星见面会，仅仅是为了买一块会过期的面包。在北上广的商场里，单价 30 元以上的面包比便利店里的关东煮还密集，即便钻进 B2 层，想找个 10 元以下的面包都得靠运气，随手拿两三个，一张红票子就瞬间蒸发。网友们忍不住在线发问：“为什么烘焙界没有瑞幸、雪王这样的‘价格屠夫’？” 毕竟连雪王都跨界卖啤酒做早餐了，不少人盼着它能来面包行业 “整顿” 一下这离谱的价格。如今走进网红烘焙店，人们第一眼先看价签而非面包造型和口味，资深 “受害者” 还总结出了贵价定律：名字越尊贵身价越不凡，比如国王饼、皇后吐司；原料越稀缺溢价越体面，日本梦之力面粉、法国 Échiré 黄油等进口原料成了涨价标配；大师头衔越响亮越有涨价底气，“日本吐司仙人监制” 就能让单价再添一个零，38 元一片的方形披萨卖的不是碳水，而是所谓的 “匠心与传承”。在上海陆家嘴的外卖平台上，生吐司价格从 20 多元飙升至 108 元，某 “现烤面包界人气王” 品牌客单价稳定在 60 元，另一个全国连锁品牌的坚果棒单价 29.8 元，人均消费超 40 元，难怪有网友吐槽：“买一次网红面包，才懂我的时薪可能还没面包单价高。”

面包之所以能卖出 “奢侈品” 价，背后是多重成本的叠加与行业内卷的助推。从配料表就能看出端倪，法国总统淡味黄油卷、伊朗开心果、意大利特级初榨橄榄油等进口原料成了网红面包的标配，行业内的原料内卷直接抬升了面包身价，毕竟 “用世界优质原料，手作心动风味” 成了品牌不落伍的宣言。原料之外，人力成本也居高不下，一家主打 “原创口味”“现烤现卖” 的面包店，必须有资深师傅镇场，以 “良心雇主” 胖东来为例，面包类基础研发岗年薪就能开到 15~20 万，再加上前后场服务人员的配置，人力开支不容小觑。更关键的是，“当日现做” 的承诺自带 “烧钱属性”，当天卖不完的面包只能报废，每一口宣传中的 “极致新鲜”，背后都是真金白银的损耗。而压在品牌身上最重的成本，当属核心商圈的房租，北京西单、三里屯、广州天河等热门商圈的网红面包店，月租动辄几万甚至几十万，上海愚园路一家新店更是把 “月租 60 万” 当成宣传噱头。再加上为维持热度不断推出的限定款、联名活动、线下品鉴会以及 KOL 探店推广，所有成本最终都悄无声息地揉进了面团里，转化成了消费者买单的高价，正如行业分析所指出的，高价背后更多是品牌溢价、营销成本以及 “有机”“独家” 等概念的附加价值。

然而，高价面包撑起的热闹背后，烘焙行业早已暗藏危机，洗牌速度远超想象。根据窄门餐眼数据，截至 2025 年 11 月 13 日，全国共有面包烘焙品牌 4211 个，门店总数 29.8 万家，近一年新开 17300 家，却净减少 76966 家，关店速度已然超过开店速度。昔日 “烘焙第一股” 克莉丝汀连亏 9 年后黯然退市，韩系烘焙巨头巴黎贝甜几年内关了上百家店，初代网红品牌 “85°C” 在很多城市已难觅踪影，成了 “时代的眼泪”。天眼查数据更显残酷：近 5 年烘焙相关企业注册量逐年下降，中国烘焙门店平均存活时长仅 32 个月，58% 的门店在 2 年内倒闭，只有 24% 的烘焙店能活 4 年以上。热闹褪去后，网红面包店的诸多问题逐渐暴露，首当其冲的就是品类和模式的同质化，满大街都是生吐司、可颂、蛋挞，馅料无非是抹茶、芋泥、麻薯的排列组合，毫无新意。再加上动辄排队几小时、黄牛搅局的糟心体验，消费者的热情正在被不断消磨，越来越多人开始呼唤：“等一个像蜜雪冰城那样的‘平价王者’出现，来给这过热的面包圈降降温。”

但至少就目前来看，面包界想要出现自己的 “雪王”，可能性并不大，核心症结在于面包赛道独特的定位尴尬与模式矛盾。如今的面包早已脱离了单纯果腹的属性，成了生活方式的象征、品味的外显和社交的谈资，但回归食用场景却处处受限：说它是主食，在米饭、馒头、包子等传统主食面前毫无竞争力；说它是甜品下午茶，国内多数消费者又没有这样的固定习惯。正如网友所言：“喝咖啡、喝奶茶是社交邀约常态，但很难说我请你吃个面包，它不够日常，也不够刚需。” 这种定位尴尬直接导致面包难以实现饮品赛道那样的规模化、产业化生产。工厂流水线生产的袋装面包虽然可以做到低价，但网红面包主打的 “现烤现做”“手工匠心” 与工业化、标准化天生相悖，想要兼顾新鲜口感与低价，成本根本无法压降。有人提出山姆、奥乐齐这类大型商超有成熟的加工和物流产业链，或许能成为平价面包的突破口，但会员店属性和有限的门店数量，使其覆盖的消费群体十分有限，难以形成蜜雪冰城那样的全民级覆盖。

面对居高不下的面包价格，被 “背刺” 的年轻消费者开始主动寻找 “平替”：晚上八点后的精品超市烘焙区，打折面包成了很多人的快乐老家；一批主打 “工厂直营”“全场 9.9 元” 的烘焙大卖场在县城遍地开花；还有不少单价几元到十几元的现做面包店，凭借实惠的价格吸引了年轻消费者打卡。说到底，年轻人呼喊 “面包界蜜雪冰城”，本质上是在追求一种 “丰俭由人” 的消费环境，他们不再愿意为浮夸的故事、虚浮的标签付费，转而寻找能真正抚慰肠胃与钱包的 “实在好货”。贵价面包可以有，毕竟存在追求品质与体验的消费需求，但平价面包的市场空间同样巨大。如今，一个关键问题摆在整个烘焙行业面前：当 “面包刺客” 渐渐失去市场信任，当消费者越来越理性，谁能放下浮躁的溢价，用真诚的品质和实惠的价格，让消费者真正实现 “面包自由”？这不仅关乎单个品牌的生死，更决定着整个烘焙行业未来的发展方向。