在快消行业，尤其是乳制品领域，区域性品牌与厂家正面临一个日益严峻的战略挑战：当产品在物理层面高度同质化，甚至连核心的品类利益（如“新鲜”）都成为行业标配时，品牌究竟该如何在巨头林立的红海中生存并发展？这个问题在巴氏鲜奶（即巴氏杀菌奶）这个细分赛道尤为尖锐。巴氏鲜奶，以其更新鲜、保留更多活性营养的优势，曾是区域乳企对抗全国性常温奶巨头的关键武器。然而，随着越来越多的区域品牌将“新鲜”作为唯一卖点，并将“新鲜到家”作为标准化服务，整个品类迅速陷入了“一样的品类，一样的诉求”的同质化困境。“新鲜”从一项独特的品类优势，沦为一个缺乏差异化的基础属性。消费者面对众多宣称“新鲜到家”的品牌，难以做出有倾向性的选择。对于广大的快消厂家、经销商和零售商而言，这无疑是一个令人焦虑的命题：当物理层面的“护城河”被填平，品牌的核心价值究竟还能建基于何处？广东燕塘乳业与全国性的新希望乳业，以其各自的成功实践，为我们清晰指明了一条破局路径：它们没有在“新鲜”这个功能红海中继续缠斗，而是运用“双定位”战略思维，为巴氏鲜奶这个“同质化”品类，注入了强大而独特的“情感”灵魂，从而在消费者心智中构建了新的、难以撼动的价值高地。

燕塘乳业的案例，堪称区域性品牌运用“情感价值”实现精准卡位、在强敌环伺中成功突围的典范。作为一家创始于1956年、陪伴了广东消费者半个多世纪的区域老品牌，燕塘乳业所处的竞争环境极具代表性。在广东本地巴氏鲜奶市场，存在风行、香满楼等多家实力相当的竞争对手，它们同样提供“巴氏鲜奶”和“新鲜到家”服务。在品类（巴氏奶）和核心服务（新鲜到家）高度同质化的背景下，如果继续单纯比拼“谁更新鲜、谁送得更快”，无异于陷入一场没有赢家的消耗战。燕塘乳业的战略智慧在于，它敏锐地洞察到，在功能诉求同质化的“下半场”，竞争的胜负手已悄然转向消费者“情感心智”的争夺。它没有在巨头设定的“功能”战场上硬拼，而是选择开辟“情感”这一全新的价值维度。基于巴氏奶天然的“区域性”消费属性，以及广东市场相对独立、深厚的本土文化认同，燕塘乳业果断地放大了自身作为“陪伴一代代人成长”的老字号所蕴含的情感优势。它提出了“真的·爱你”这一极具温度与亲密感的品牌核心价值定位。这一定位，将品牌从冰冷的“牛奶供应商”，升华为一个“懂你、爱你、在身边默默守护”的温情伙伴，给予消费者一种近在身边的亲切感与无条件的信任感。在传播执行上，燕塘乳业更进一步，采用粤语作为广告沟通的主体语言。这一举措不仅强化了品牌的本土身份，更在心理层面与消费者建立了更深层次的文化共鸣与情感连接，让“真的·爱你”的承诺显得无比真诚与自然。通过“品类（巴氏鲜奶）—功能（新鲜营养）”与“品牌（燕塘）—情感（真的·爱你）”的“双定位”协同，燕塘成功地在消费者心智中开辟了一个全新的价值区隔，让风行和香满楼等竞争对手陷入了被动。其市场表现也证明了这一战略的成功，2017年燕塘乳业营收达到12.4亿元，利润1.21亿元，多年来持续增长，牢固占据广东区域市场。

如果说燕塘乳业展示了一个单一区域品牌如何通过深度绑定本地情感实现突围，那么新希望乳业的案例则揭示了另一种更为复杂的战略范式：一个通过收购整合了众多地方品牌的全国性乳企，如何运用“母子品牌联合”的“双定位”架构，在保持品牌一致性、发挥规模优势的同时，又能满足不同区域市场的差异化情感需求。新希望乳业以收购地方性乳企为主要扩张路径，这使其旗下品牌矩阵呈现出“全国性母品牌+多个区域性子品牌”的独特格局。这种模式带来了一个核心的战略矛盾：既要维护“新希望”母品牌的全国一致性与规模势能，又要让各个子品牌（如成都的华西、云南的蝶泉等）能够在其“根据地”市场，与当地消费者建立深度的、带有本土情感色彩的联系，避免“外来者”的疏离感。这是一个典型的“既要…又要…”的品牌管理难题。新希望乳业的创新解决方案，是推出“城市记忆”系列产品，并以此为核心构建了一套精巧的“母子品牌情感联合”系统。在战略顶层设计上，它用“城市记忆”这一高度凝练、富有情怀的概念，作为统领全国市场的母品牌价值主张。这个主张超越了具体的产品功能，指向一种共通的、对城市文化与往昔岁月的怀念之情，具有强大的情感包容力和传播张力。在执行落地层面，“城市记忆”概念则“下沉”到每一个具体的区域市场，并与当地最具代表性的城市符号相结合，衍生出“成都记忆”、“青岛记忆”、“北京记忆”等子品牌产品系列。这些子品牌在产品包装、传播内容上，会融入极具当地特色的文化元素、历史印记或城市风貌，与当地消费者进行“专属”的情感对话。通过这套“全国性情感概念统领，区域性文化符号落地”的“双定位”架构，新希望成功地将分散的、各自为政的区域子品牌，整合在一个统一而有弹性的情感价值体系之下。它既保证了母品牌战略的一致性，赋予了子品牌鲜明的个性与在地情感，巧妙地平衡了规模效应与区域深耕之间的矛盾，为跨区域经营的快消品牌提供了极具参考价值的战略样本。

从燕塘乳业“真的·爱你”的深情告白，到新希望乳业“城市记忆”的集体乡愁，这两家企业在巴氏鲜奶领域的成功实践，为所有面临同质化竞争困境的快消厂家、经销商和零售商，揭示了关于品牌价值塑造的深刻规律。它清晰地指出，在今天的市场环境中，特别是对于产品物理差异日益缩小的品类，单纯的“功能价值”或“物理属性”已难以构建持久的品牌忠诚。品牌必须在清晰的“品类定位”（回答“我是什么”，如巴氏鲜奶）基础上，构建一个独特、有力、并能引发广泛共鸣的“情感价值定位”（回答“我代表何种情感与意义”）。这套“双定位”战略，是品牌跳出同质化红海、占领消费者心智高地的系统性武器。

对于厂家而言，这要求企业必须从“产品思维”转向“用户情感思维”，善于从品牌的历史积淀、区域文化、消费场景中，挖掘并提炼出能引发目标群体深层情感共鸣的价值内核，并将其贯穿于所有品牌沟通之中。对于经销商和零售终端而言，在选择和运营品牌时，应高度重视那些具备清晰“情感价值定位”的品牌。一个能像燕塘那样与本地消费者“谈恋爱”，或像新希望那样唤起一代人“城市记忆”的品牌，其用户黏性、复购率与抗风险能力通常远超单纯依靠价格或功能驱动的品牌。这样的品牌能为渠道带来更稳定、更优质的客流和更健康的利润结构。总之，在巴氏鲜奶乃至整个快消行业的故事中，情感，已成为那个超越功能的、最终的决胜变量。谁能率先为“同质化”的品类注入独一无二的“情感”灵魂，谁就能在看似固化的市场格局中，开辟出一条真正属于自己的、宽广的活路。