在快消行业竞争日益白热化的市场环境中，一个新品牌如何用极少的投入实现巨额招商目标，成为行业关注的焦点。回顾二十年前的一个经典案例，优格股份旗下“心品二道茶”在2002年西安春季糖酒会上，仅用不到20万元的投入，实现了累计签约5.0385亿元的惊人业绩，这一数字不仅刷新了行业认知，更为众多陷入困境的快消企业提供了全新的破局思路。当时，中国饮料市场正经历从碳酸饮料、矿泉水向茶饮料和功能饮料转型的关键阶段，康师傅、统一、娃哈哈等巨头已占据市场主导地位。作为后来者的优格股份，面临着如何在强敌环伺的环境中杀出一条血路的严峻挑战。项目组咨询专家经过深入分析，决定回归营销最基础的产品层面，为优格茶饮品寻找一个与众不同的独特卖点，这个决策最终催生了“二道茶”这一颠覆性概念，并创造了中国快消行业招商史上的一段传奇。

“二道茶”概念的诞生源于对中国茶文化的深度挖掘和创新解读。中国茶道素有“一道是水，二道是茶”的说法，讲究的茶人总是将第一遍水倒掉，而专注于第二道茶的精华。项目组与优格股份技术人员经过深入沟通和论证，最终将这一传统智慧与现代工艺相结合，创造了“二道茶”这一独特卖点。所谓“二道茶”，就是采用先进工艺，经过“一道”过滤后，提取“二道茶”之精华，使茶饮品更具茶香和营养，口感达到最佳状态。在消费者测试中，这一概念获得了广泛认同。30岁以上的消费者普遍对“一道是水，二道是茶”的说法具有亲切感，低年龄段消费者也对这一概念充满好奇，通常一次沟通即可获得认同。大多数消费者表示，通过企业及科研人员的努力，“二道茶”制造工艺和提取技术是可信的，这有力保障了优格茶饮品的高品质和口感。基于这一核心概念，项目组经过一系列测试，最终将品牌命名为“心品”，广告语确定为“爱你就喝你”，并根据消费者对茶饮品的心理需求排序，将功能诉求定位为特别工艺、特别解渴和特别营养。在产品线上，形成了二道冰红茶、二道蜂蜜绿茶、二道柠檬绿茶、二道乌龙茶、二道梅子红茶和二道梅子绿茶六大系列，共计12个规格，加上原有的两个品种，优格股份产品阵容至此整齐完备，具备了向全国市场进军的产品基础。

然而，拥有好产品只是成功的第一步，如何以极低成本实现高效招商成为摆在团队面前的更大难题。优格股份给项目组下达的任务很明确：“请你们来就是要出成绩，我们定的指标要过亿元”，但投入预算也很明确：“以尽量节约开支为原则，费用最好不超过20万元”。20万元的投入要实现过亿元的招商额，对于一个新企业、新品牌而言，这无疑是一个几乎不可能完成的任务。项目组意识到，要想取得好的招商效果，必须深刻理解经销商的心理，准确把握他们的核心需求。经过系统分析，团队总结出经销商最关注的七个方面，按重要性依次为：产品力及市场容量、获利空间、广告力和品牌力、促销计划的可行性与实效性、企业实力及规范性保障、后续市场支持以及竞品竞争力。针对这七个关键点，团队在招商手册中做了客观分析和对比，力求每个环节都能打动经销商。在产品力打造上，强调“心品二道茶”是中国茶文化与现代科技的结晶，拥有世界一流的生产线、WTO和流程式管理，由中国、日本、澳大利亚三地研究机构联合研发，保证产品的内在品质。在获利空间方面，打出“做一个快乐的追随者”的口号，产品零售价与同类产品相比偏低，但经销利润却相对较高，真正做到让经销商赚钱，给消费者实惠。广告及品牌力则通过各大卫视广告的空中支持与更多机动灵活的地面促销相结合，确保宣传足以打动消费者。促销支持方面，由国内实战派营销咨询企业全程服务，设计适用产品促销活动40余个，创意新颖，具有极强的可操作性和针对性。企业背景与实力方面，突出东北首家拟上市公司的身份，整体投资近2亿元，在资金、设备、人才方面都具有相当实力。后续帮扶则通过50人组成的营销精英团队，制定理性而又实际的经销商深度帮扶与分销政策，确保产品一旦占领渠道，立即杀入市场一线，与经销商并肩作战。

招商策略的系统设计与精准执行是创造奇迹的关键。在进行招商手册准备及模拟演练的同时，团队选择了部分针对性较强的媒体进行提前造势，如在《新食品》等专业杂志上刊发“心品二道茶”的产品广告。为了最大限度节省费用，团队没有进行大规模的媒体广告投放，而是将部分媒体刊登的广告设计稿、对优格股份的新闻宣传报道、企业文化故事等内容印刷成大量宣传单，进行特定人群的二次传播，在细节深处打动经销商。2002年2月26日至3月8日，团队完成了所有关于西安全国糖酒交易会参会方案的设计及准备工作，由在优格股份担任营销总监的咨询专家担任总指挥，下属20余人组成4个职能组，于3月10日抵达西安，有条不紊地展开设点布局、公关、宣传诱导、谈判等工作。在整个执行过程中，团队始终坚持三个核心原则：效果凸显原则、最小耗费原则和最全程调控原则。在设点布局上，西安会议有30个分会场，团队重点选择了威海大酒店、西安宾馆和主会场，并在主会场——西安最繁华的南线梯口布下三个展位，其他会场则采取向流动人员投放10万份传单及相应媒体支付的方式建立客源。为减少传单流失，团队创新采用唐装茶道、美女花轿等形式发放传单，80位气质高雅的促销小姐组成壮观阵容，表演着“一道是水，二道是茶”的茶道展示，这种创新的促销方式引起了《三秦都市报》和《华商报》等当地媒体的关注和报道。如此热烈的宣传造势，让众多经销商感受到了企业的实力与决心。在成本控制方面，团队关注影响效果的关键节点，在需要效果凸显的地方重点投放，以最恰当的方式实现目标。例如在唐装美女促销人员的预算上，通过直接与西北联合大学学生接洽，将人均费用从最初的每天120元降低到每天40元，同时在每个岗位的使用时间精确到小时计算。经过精细化管理，唐装美女项目总计耗费仅1.085万元，比原预算节约了4万多元。在全程调控方面，团队事前确定了清晰的招商策略，以“追求丰厚的利润，追求可靠的企业，追求长久的伙伴，追求火爆的市场，追求旺销产品，追求优惠的政策，追求可传承的事业”这七条主线与经销商沟通对接，同时要求整体谈判节奏必须合理有序，且全程可调控。

谈判现场的专业表现与周全准备最终促成了招商奇迹的诞生。经过“生命水”冬季销售的实战锤炼和前期强化培训，优格股份的谈判人员个个精气神十足。在招商现场，他们专业而精准地向经销商全面介绍产品线、研发、生产技术与工艺、企业理念、企业背景实力、广告支持、营销帮控等各个方面，并现场解答经销商的各种疑问。同时，团队具体展示了市场操作的系列方案，如《市场实操手册》，内容精细到经销商选址、办理各类手续指导、企业组织框架与职责、人才的引进与管理、各项费用的控制与管理等；《促销实战手册》里列举了40多个具体、实操型的促销活动，内容精细到广告文案、设计和软文的撰写以及活动控制等，其中很多富有创意且具有实操性的方案让经销商连连称奇。此外，团队还准备了产品电视广告片现场播放，加上大量的宣传单和经销政策讲解，使经销商充分感受到企业的决心和能力。最终，经销商基本形成五大认可：认可产品品质，认可产品形成系列，认可“二道茶”的概念及工艺，认可公司市场推广方案及经销商政策，认可公司实力。在10天的西安糖酒交易会中，优格股份“心品二道茶”累计签约5.0385亿元，而参加此次会议的总费用不到20万元，圆满完成了看似不可能的招商任务。

这一经典案例为快消行业提供了宝贵的启示。在资源有限的情况下，通过精准的产品定位、深入的市场洞察、创新的营销策略和极致的成本控制，新品牌完全有可能实现以小博大的市场突破。“心品二道茶”的成功不仅在于创造了一个独特的产品概念，更在于构建了一套完整的招商体系，从产品力打造到获利空间设计，从广告支持到促销方案，从企业实力展示到后续帮扶承诺，每一个环节都精准击中了经销商的核心关切。同时，团队在展会执行中表现出的专业素养和创新能力，包括创新的宣传方式、精细的成本控制、全程的节奏把控，都为招商成功提供了有力保障。这一案例证明，在快消行业，创新思维和系统化执行往往比巨额投入更重要。新品牌要想在巨头林立的市场上突围，必须找到差异化的产品定位，深入理解渠道需求，设计具有吸引力的商业模式，并通过创新的营销手段和专业的执行能力，将产品价值有效传递给目标客户。虽然糖酒会现场签约超过5亿元，但团队也非常清楚，一般情况下其履约率仅为10%-20%，此次招商的圆满完成仅仅只是优格股份进行全国市场拓展的第一步，未来的道路依然任重道远。然而，这个案例所展现的创新思维和执行能力，至今仍对快消企业的市场拓展具有重要的借鉴意义。