以“鸡排一哥”之名占据街头小吃半壁江山的正新鸡排，最近悄悄掀起了新战事——在上海、郑州、杭州等多城密集开出“正新三明治”专门店，打出“中国现烤三明治”的鲜明口号，单品价格低至8.8元起，仅3个月就新增7家门店，累计门店数已达14家。这个曾靠着高性价比鸡排开出2万家门店、开启餐饮“万店时代”的品牌，如今跨界轻食赛道的动作，让整个行业都在追问：带着“中国现烤”标签和极致性价比的正新三明治，能否复刻塔斯汀“中国汉堡”的逆袭神话，成为正新下一个“街头霸王”？

正新三明治的门店与产品布局，处处透着“选址天才”的基因与对市场的精准拿捏。不同于赛百味、肯德基KPRO扎堆一二线城市商场的打法，正新将三明治专门店重点放在太原、邯郸、新郑等二三线城市，精准卡位大学校园、医院、地铁口等人流量密集的核心场景，完美延续了主品牌“小而灵”的扩张逻辑。门店面积严格控制在10-30㎡，装修简约，仅预留能容纳3-14人的小型就餐区，既降低了租金与运营成本，又精准适配即时带走与短时堂食的主流需求。产品端更是下足了功夫，以三明治为核心的菜单涵盖二三十种SKU，既有黑胡椒厚切牛排、低脂鸡胸肉等经典款，也有香溢蛋料、金枪鱼芝士等特色单品，蔬菜与酱料支持自由搭配，全程现做现卖保证新鲜。更值得关注的是，正新还主动贴合健康消费趋势，不仅在小程序上为每款产品标注卡路里、碳水、蛋白质等营养数据，还推出热压三明治实现“冷餐热食化”，部分门店更叠加能量碗、中式拌饭等品类，甚至引入主品牌的鸡排、翅根等炸物，用多元化产品适配不同场景需求。

极致性价比依旧是正新撕开市场的核心武器，价格优势甚至比主品牌鸡排更具冲击力。对比赛百味二三十元的单价，正新三明治的主力单品定价仅15-23元，更推出多款引流产品拉低消费门槛：文三路店早餐时段8.8元就能买到芝士玉米三明治，还附赠一杯美式咖啡；正荣润海店的9.9元套餐包含鸡排三明治与薯条，直接将客单价压至10元以内。即便是热门的能量碗品类，正新也保持着定价优势——市场同类产品普遍30-40元，而正新的川辣牛肉能量碗17元、日式照烧猪排能量碗18.8元，最高不超过20元。这种定价策略不仅延续了正新“全民消费”的品牌基因，更精准击中了三明治赛道的价格痛点，让原本偏中高端的轻食品类，下沉为学生、上班族都能轻松消费的日常餐食。

正新跨界三明治的动作，并非临时起意的跟风，而是集团“森林计划”战略的必然延伸，更是应对主品牌增长压力的主动破局。早在2018年，正新就启动“森林计划”，旨在通过孵化子品牌打造“10万家门店”的生态布局，此前已跨界手摇茶、烤鸭脖、水饺、螺蛳粉等多个品类，孵化出大鼓米线、正烧记等品牌。而此次押注三明治，更有着明确的现实考量：曾经坐拥2万家门店的正新鸡排，近年遭遇年关店率10%、3年关停1万家门店的冲击，“万店保卫战”迫在眉睫，急需新的增长曲线。与此同时，轻食赛道的爆发为三明治提供了风口——Tims、奈雪纷纷加码轻食，肯德基KPRO门店破百，高校也密集开设轻食档口，作为轻食核心品类的三明治自然成为正新眼中的“潜力股”。从西式快餐品类来看，三明治与汉堡、披萨并列为三大主品类，正新显然希望复制塔斯汀改造汉堡的路径，用“中国现烤”的本土化改造，在三明治赛道复刻成功。

但正新想要复制塔斯汀的成功，必须跨过三明治赛道特有的三重门槛。首先是市场成熟度的差距，西式快餐中汉堡占比超七成，披萨占16.1%，而三明治等品类合计仅占13.1%，市场规模远不及前两者，即便是深耕30年的赛百味，在中国也仅千店规模，远不及肯德基、麦当劳的体量。其次是消费认知的鸿沟，汉堡与披萨早已完成“主流快餐”的认知普及，兼具日常消费与聚餐属性，而三明治在大众心智中仍被绑定在“早餐配角”“健身轻食”等窄众场景，消费频次偏低，正新需要投入巨大成本将其重塑为“正餐选择”。最后是风口持续性的考验，三明治的近期增长很大程度依赖健康饮食风口，一旦热度消退，能否像汉堡、披萨一样成为跨越周期的刚需产品，仍是未知数。塔斯汀的成功源于汉堡本身的成熟市场基础，而正新面临的是“从0到1”的品类教育，难度不可同日而语。

正新三明治的布局，本质上是一次“高性价比+本土化改造”的品类破壁尝试：用10-30㎡的小店模型降低扩张成本，用8.8元的低价拉新，用“现烤+热压”的工艺实现本土化创新，这套组合拳精准切中了三明治赛道的痛点。但它的终极挑战，始终是如何让三明治摆脱“边缘轻食”的标签，成为像鸡排一样的街头刚需。对正新而言，当前14家门店的扩张速度只是起点，能否在二三线城市持续渗透，能否通过产品创新培养消费习惯，能否扛住品类教育期的成本压力，才是决定其能否复制塔斯汀神话的关键。在轻食风口与自身战略的双重驱动下，正新的三明治战事，或许才刚刚拉开序幕。