一手带火乌苏啤酒的快消老将，要在卷到极致的水业务里闯出新天地！曾主导乌苏啤酒销售与管理、见证其“出圈”的杜晖，掌舵5100矿泉水母企西藏水资源有限公司已两年，去年9月正式出任联席行政总裁。如今这家一度沉寂的上市公司再度“沸腾”：10月宣布拟将公司名称由“西藏水资源有限公司”更改为“5100藏冰川有限公司”，水业务上半年收入激增117%，还聘请通用磨坊中国前高管郑珏担任独董，一系列动作直指水业务的全面发力。“5100是极具潜力的品牌资产，我们要把它的价值彻底激活。”杜晖在与媒体交流时直言，首次披露了更名背后的战略考量，更详解了应对品牌、渠道困局的破局之法，甚至抛出了“出海”计划，誓要在竞争激烈的瓶装水市场撕开一道口子。

酝酿两年半的“更名大计”，是5100聚焦水业务、破解认知困局的关键一步。杜晖透露，更名计划是与投资人、股东反复沟通达成共识后推进的，特别股东大会已于10月28日召开，若获通过将正式启动更名程序。核心痛点在于品牌认知偏差：“西藏水资源”这个名字极易让消费者联想到水利、工程行业，与快消品主营业务脱节，且旗下5100矿泉水、格桑泉、西藏啤酒多品牌并行，导致消费者认知分散，沟通成本极高。即便更名需修改西藏啤酒相关专利与信息等诸多难题，杜晖仍坚持推进，因为这不仅能实现品牌与公司主体的深度绑定，更能明确“聚焦水业务、强化5100核心地位”的战略方向。此前5100虽曾凭借高铁渠道成为“明星产品”，但2015年与中铁快运终止合作后，渠道集中于航空、酒店等特通领域，品牌推广也偏向“高大上”的高尔夫赛事赞助，导致35岁以上人群有认知但年轻群体几乎陌生，更名正是要扭转这一局面。数据显示，2024年公司收入约2.26亿元，5100作为核心高端产品，2025年以零售额计算在国内天然矿泉水市场排名第九，仍有巨大提升空间。

借鉴乌苏啤酒“地域绑定+调性塑造”的破圈逻辑，5100正构建差异化竞争力，渠道布局分三步走精准破局。杜晖坦言，5100此前的品牌与渠道困局，和乌苏出圈前“小众区域、渠道单一”的问题高度相似，而乌苏凭借“硬核”调性+新疆地域文化绑定，再借“夺命大乌苏”热梗破圈的经验极具参考价值。对于5100而言，最大的品牌资产就是“海拔5100米的西藏高原冰川水源”，团队正深挖西藏生态环境、水源纯净度、风土人情等故事，通过微信、抖音等社交平台联合KOL传播，拉近与消费者的距离。渠道方面，杜晖结合啤酒行业“全国化讲节奏、先做消费者拉力再铺渠道”的经验，制定了分阶段策略：当前重点突破阶段，在巩固五星级酒店、航空头等舱等优势特通渠道的同时，攻坚中高端餐饮——目前成都客单价100元以上餐饮覆盖率已超80%，北京、上海等一线城市仍在发力；拓展延伸阶段将补齐线上短板，布局即时零售及抖音、小红书等内容电商，填补现有京东、天猫旗舰店之外的空白；全面渗透阶段则计划进入全国大中城市商超、便利店，为应对价格瓶颈，已规划子品牌策略——通过定价更低的格桑泉下探3-4元主流价格带，或为5100打造副品牌覆盖大众市场。

短期增效、中期破局、远期引领，5100的三级目标清晰可见，出海战略与成本难题同步并行。杜晖透露，公司内部已明确阶梯式目标：短期打造高效的成本管理、销售渠道与品牌营销模式，推动营收利润大幅增长；中期力争在高端水细分领域形成核心竞争力，实现行业地位突破；远期则引领消费习惯，让高品质健康好水成为潮流生活方式。海外市场已纳入长期规划，目前在中国香港、马来西亚、澳大利亚、日本、加拿大等地进入试点验证阶段，未来将成为重要增长极。但目标落地之路布满荆棘，成本高企是最突出的难题——5100售价4-8元，运输成本是同行的3-5倍，用工成本是同行的1倍，原材料成本也接近1倍。运输成本高的核心原因在于供应链特殊性：西藏缺乏塑料瓶等包装原材料，需从内地运至西藏生产，成品再运回内地销售，往返流程推高成本；而杜晖坚持“水源地灌装”以保障独特性，拒绝“水运至内地包装”的提议。雪上加霜的是行业内卷，超市部分瓶装水仅售0.8-1元，让5100的价格劣势愈发明显，市场拓展难度陡增。

凭借啤酒行业积累的“酸甜苦辣”，杜晖正以精细化管理破局，押注高端水市场的品牌溢价空间。“啤酒行业的经历像一次完整的学术深造，成功与失败的经验能帮5100少走很多弯路。”杜晖表示，管理啤酒厂时积累的精细化生产、成本控制、质量管控理念，正逐步应用到5100的运营中，在坚守品质的前提下提升成本效率。在他看来，当前瓶装水市场的竞争核心是差异化与溢价能力——高端水市场容量虽变化不大，但份额正加速向有品牌力的企业集中。随着消费升级，越来越多追求生活品质的消费者会接受5100的定位，而持续的品牌建设能积累溢价空间，培养忠实粉丝。从乌苏啤酒的区域品牌到全国爆款，杜晖已证明自己的快消操盘能力；如今面对5100的水源地优势与成本短板，他的“更名聚焦+渠道深耕+品牌故事+出海探索”组合拳，能否在卷到极致的水市场复制成功？随着更名落地与各阶段策略的推进，5100的高端水突围战，值得整个行业期待。