市场监管总局起草的《外卖平台服务管理基本要求（征求意见稿）》正式公开征求意见，这纸 “新国标” 的到来，给持续整年的外卖 “百亿补贴” 大战按下了 “规范键”。作为覆盖 5.45 亿用户、关联千万商家生计的万亿级市场，外卖行业长期存在的 “补贴成本转嫁”“收费糊涂账”“幽灵门店” 等沉疴，终于有望通过标准化手段得到根治。这场针对平台服务的全面规范，不仅要终结 “内卷式” 竞争，更要为 1.2 万亿元规模的外卖市场划定健康发展的红线。

今年以来，外卖平台为争夺即时零售流量入口，反复抛出 “百亿补贴”“大额神券”，看似消费者享受到了低价红利，实则催生了全链条的畸形生态。有餐饮商家算了一笔账：一杯定价 21 元的奶茶，消费者实付 9 元，其中商家承担的补贴高达 11.1 元，是平台补贴的两倍多，最终到手仅 4.8 元，陷入 “越爆单越亏损” 的怪圈。更隐蔽的是，平台常通过临时上调佣金、捆绑推广工具等方式，将补贴成本变相转嫁给商家，甚至以 “不参与就降流量” 的隐性规则强迫中小商户卷入价格战。这种无序竞争不仅让餐饮行业陷入 “低价低质” 的恶性循环，更导致华润啤酒等品牌因价格击穿红线而一度停货，破坏了整个市场的价格体系。“新国标” 精准直击这一痛点，明确将促销分为平台与商户两类，要求平台发起的价格促销不得让商户或配送员分摊成本，更禁止通过 “零元购”“全额减免” 等宣传制造虚假优惠，从根源上切断了 “补贴内卷” 的传导链条。

除了规范价格战，“新国标” 还将矛头对准了商户多年诟病的 “收费黑箱” 问题。此前，平台收费项目繁杂、计算规则模糊，技术服务费、配送费、推广费相互交织，商家往往只能看到扣款金额却算不清明细。此次征求意见稿明确划定了收费边界 —— 仅限技术服务、配送服务、推广服务三类，且不得随意增设项目，更将技术服务费的计算公式以附录形式公之于众，让商家能逐单核对费用，彻底告别 “糊涂账”。针对推广服务这一 “重灾区”，要求平台必须公示流量工具的计费标准、点击量、转化率等核心数据，免费提供效果评估工具，杜绝 “收了钱不办事” 的乱象。九类明确禁止的不合理收费，从 “非商户原因取消订单仍收费” 到 “强制购买服务”，几乎堵住了所有变相盘剥商家的漏洞，为中小商户的经营自主权筑起了防护墙。

在消费者最关切的食品安全与服务体验上，“新国标” 构建了全链条的防护网。针对屡禁不止的 “幽灵门店” 问题，创新提出 “一镜到底” 定位视频审核机制，要求商户上传包含门脸、堂食区、后厨的完整视频，且地址需与证照一致，禁止使用 AI 合成图片，从准入环节阻断无资质商家上线。面对促销爆单导致的餐品质量下降、配送延误，标准引入动态预警机制，平台需根据商户出餐能力发出接单控制提示，并同步告知消费者 “商户繁忙”，让服务预期更透明。而对于千万骑手群体，“新国标” 更是直击 “系统困局”：明确配送员每日接单时长原则上不超过 8 小时，连续接单 4 小时必须暂停派单，调度算法需综合考虑路况、爬楼等实际因素，电动自行车时速按不超过 15 公里 / 小时核算，从制度上避免骑手因超时压力引发安全事故，同时要求平台为符合条件的骑手缴纳社保或职业伤害保障。

这纸 “新国标” 的本质，是推动外卖行业从 “流量掠夺” 回归 “价值共创” 的转型信号。过去，平台依赖 “烧钱补贴” 争夺市场份额，导致行业陷入 “低价换规模” 的低效竞争，商家压缩食材成本、骑手透支体力、消费者承受隐性品质损耗，最终形成没有赢家的困局。如今，通过明确平台、商家、骑手、消费者的权责边界，标准化手段将倒逼竞争重心从 “比低价” 转向 “比服务”—— 平台需比拼供应链效率与算法人性化，商家可专注于品质提升与产品创新，骑手能获得更有保障的工作环境，消费者则能在透明规则下享受更可靠的服务。正如业内专家所言，长期稳定的低价应源于效率提升而非补贴，“新国标” 正是要剥离市场的 “补贴泡沫”，让即时零售回归商业本质。

对于规模已达 1.2 万亿元、预计 2030 年将突破 2 万亿元的即时零售行业而言，“新国标” 的出台恰逢其时。它不仅回应了 5.45 亿用户对安全消费的需求、千万商家对公平环境的期盼，更为行业高质量发展划定了清晰路径。从规范价格促销到透明收费机制，从严控商户准入到保障骑手权益，每一项标准都在修复被内卷破坏的行业生态。当 “百亿补贴” 的喧嚣褪去，外卖平台的核心竞争力终将回归到技术赋能、服务升级与价值创造上。这场由标准化引领的变革，或许会让短期流量增速放缓，但长远来看，唯有这样的规范与约束，才能让外卖行业真正成为拉动消费、稳定就业、赋能实体的重要力量，让所有参与者都能在健康的生态中共享发展红利。