老酒坊是 D 市丑小鸭酒业推出的一款新品，包装以蓝色为主，意图借行业 “蓝色旋风” 走差异化路线 —— 此前蓝色洋河经典、蓝浏阳河已在各自目标市场成功引领消费潮流，而在金六福等红色包装酒曾席卷全国的背景下，蓝色包装也能从视觉上制造差异。不过，老酒坊价位不高，市场零售价约 30 元 / 瓶，留给二批商和一批商的利润每瓶仅 2 - 3 元。在大众认知中白酒本是暴利行业，如此微薄的利润，该如何让经销商和市场 “买账”？

同价位的浏阳河、泸州系列等畅销白酒，虽与老酒坊价差不大，却属于实打实的快销品：市场周转速度快，占用经销商资金少，消费者指名消费率也高。但再严密的市场也存在机会，项目组调研发现：红色系浏阳河的经销商常因 “谁是正宗” 互相贬低；泸州系列打 “擦边球” 的产品随处可见，消费者看得 “眼花缭乱”；更关键的是，这些畅销品市场维护不到位，价格体系混乱，不少二批商抱着 “能卖就卖、不能卖也不强求” 的心态。而中低价位产品的消费者最容易被引导，就看谁能精准抓住消费导向、点燃消费热情。

在确认老酒坊的 D 市经销商首批货款到账后，推广计划正式启动。首先推出 “风雨见证 50 年，老酒坊情满 D 市” 大型酒宴活动 —— 丑小鸭酒业有 50 年生产历史，项目组借这一 “底蕴”，结合冬天市民办酒席增多的实际情况，走出了 “异类” 第一步：摒弃大规模铺市的常规思路，直接瞄准消费者。他们在 D 市 4 个区域挑选 12 家有影响力的二批商负责活动执行；消费者在市区办酒席时，若选老酒坊为唯一用酒，前五桌只需支付 88 元，超过部分按市场价购买，且可凭回收的盒盖核销费用；同时在晚报连续刊登 5 次半版活动广告；指定批发部打造产品堆头、摆放活动展架、悬挂条幅、制作喷绘，营造出 “蓝色海洋” 的氛围；印制两万份 DM 单，在城市黄金码头和重点社区发放；活动限 200 名消费者参与。活动推出后，D 市反响热烈，业务员忙得不可开交。为防止批发部与消费者弄虚作假，每单酒席都安排业务员现场监督，还推出 “1 元回收一个盒盖” 的政策刺激服务员帮忙回收，避免消费者将未开瓶的酒带回家。事后评估显示，报纸广告发挥了关键作用 —— 新酒上市时，消费者对酒的质量、档次存在疑虑，连续登广告让他们觉得这款酒 “有实力、有面子、可信度高”。最终有 267 名消费者参与，办了 267 单酒席，喝掉 1000 多件老酒坊。随着活动深入，不断有消费者主动去批发部购买，批发部也纷纷咨询进货渠道，项目组则坚持 “不额外搞促销、保障价格体系稳定” 的原则，愿买则买、不强求。

紧接着是 “风雨见证 50 年，老酒坊情牵中石化” 活动。如今有车一族越来越多，这类人群消费能力强，消费范围与半径是无车族难以比拟的，不少特色酒店、休闲山庄正是靠他们带动才客流如织。基于此，项目组联合中国石化 D 市分公司推出相关推广活动：时间选在 12 月 15 日 - 12 月 25 日的非出租车加油高峰期，以便让更多私家车主和单位车辆参与；挑选 11 家中石化加油站作为指定活动场所；D 市分公司负责制作条幅、展架、海报，在加油站入口及 IC 卡办理处打造产品堆头；办理 IC 加油卡或老卡充值（后期将充值金额从 1000 元下调至 500 元）的 D 市牌照车辆，可获赠老酒坊两瓶，活动限前 6000 台车参与；印制 10000 份 DM 单提前发放。活动首日，各指定加油站人满为患，业务员与加油站工作人员忙到不得不打 110 维持秩序，第二天项目组调整策略，规定每天每家加油站限发 100 件老酒坊，最终让 D 市近 1/3 的车主接触到并记住了老酒坊。

随后推出 “风雨见证 50 年，老酒坊情系万户千家” 社区赠酒活动。前两次活动彻底颠覆了白酒市场的常规操作模式，渠道商和竞品都摸不清门路，只看到消费者纷纷前往批发部买酒、带着酒去酒店饮用。项目组趁势推出社区赠酒：挑选 6 个居住人口超过 3 万的超大型社区，居民凭户口本原件及复印件，可在指定批发部免费领取两瓶老酒坊，每个社区活动为期三天、每天限 500 人；指定批发部需悬挂活动条幅、摆放展架，印制 3 万份 DM 单提前在社区及大型厂矿门口发放。活动效果远超预期，居民凌晨 4、5 点就排队领酒，首日因现场过于拥挤不得不打 110，第二天项目组改为 “凭票领酒”—— 消费者需在指定批发部购买 50 元物品换票，再凭票领酒，以此筛掉纯图便宜的人群，留下真正想品尝老酒坊的消费者。临近年关，很多家庭领酒后，会在过年招待客人或吃年夜饭时饮用，不少人又主动去批发部多买，带动了老酒坊的正常销售。

三波活动后，老酒坊在 D 市的热度持续高涨，项目组趁消费者热情未退及年关旺季，对渠道商推出 “三重级促” 政策：进货 5 件送品牌调和油，进货 10 件送老酒坊，年前累计进货达 50 件再加送品牌电饭煲；进货量大的经销商，春节后若产品滞销可退货；强调赠品数量有限、送完即止；采取地毯式铺市策略，要求业务员趁节前旺季多卖货。结果铺货异常顺利，业务员普遍觉得比以往推广其他产品轻松不少，经销商还特意请项目组全体人员狂欢以表感谢。

节日氛围尚未消散，老酒坊又从正月初十推出 “开春好运道，开瓶好礼到” 刮奖活动：在酒盒内放置刮卡，刮出 “52 度老酒坊” 奖励 52 度老酒坊一瓶，刮出 “38 度老酒坊” 奖励 38 度老酒坊一瓶，刮出 “老酒坊” 三字奖励 250ml 老酒坊一瓶，瓶中类（无刮卡的酒）不参与抽奖；印制一万份 POP 宣传单，张贴在批发部及 B、C 类酒店的墙壁上；指定 40 家批发部作为刮卡兑换点，要求这些批发部首推老酒坊，活动结束后对积极配合且销售情况良好的批发部奖励两件酒；在 D 市 1600 辆出租车中投放广告，做到每三辆出租车就有一辆带有老酒坊广告。此外，对参与刮奖的批零店，实行 “首次进货可先行赊取奖品” 的优惠政策，充分调动其积极性。按照规划，后续还会推出淡季消费者与渠道拉销活动、渠道阳光陈列活动、中秋渠道订货会等，通过持续的活动刺激彻底引爆市场。

都说白酒行业越来越难做，但每年仍有区域 “黑马” 涌现，老酒坊的操作中，资本力量扮演了重要角色，也带来诸多启示：要善用 “资本” 这张牌，但资本需集中投放才有效果 —— 有些品牌资本分散，分到全国每个地方仅够 “买碗汤”，根本成不了气候，唯有资本聚集投放才能爆发威力；别把消费者当 “弱者”，针对消费者的拉销活动最有效，老酒坊的活动尊重消费者的鉴别能力，以 “让消费者品鉴、监督” 为出发点，自然能引发共鸣；要转变 “铺市” 观念，新品上市不一定非要砸钱进酒店，可先通过活动树立渠道信心，让渠道 “主动想卖货”，或先做广告、拉销活动再铺市，这种 “渠道想买货” 的效果，远比 “求渠道卖货” 好得多；对于中低档产品，绕开酒店高门槛，依靠渠道和消费者活动也能快速启动市场；要有持续作战的能力，中低档产品只要有足够的耐心和市场支持，没有做不畅销的理由，怕就怕 “水烧到 99 度却不再添柴”；活动执行力至关重要，同样的活动，若执行力不到位，就会沦为经销商的 “利润自留地”，无法真正启动市场。