在快消品行业竞争日益激烈的今天，产品概念的重要性愈发凸显。许多企业面临着营销术语应用的困惑：品类价值、品牌定位、产品概念究竟应该在什么情况下分别使用？这个问题的答案与营销竞争的阶段性密切相关，需要企业根据市场环境和自身发展阶段做出精准判断。

产品概念的第一个关键运用时机是新品类领域的竞争品牌日趋增多，需要赶超首创品类品牌时。品类价值是新品类首创者独有的权利，当品类价值与品牌锁定在一起且采用单一品牌策略时，品类价值的传播就是以品牌定位的形式出现。比如"经常用脑，多喝六个核桃"既是六个核桃核桃乳的品类价值，也是六个核桃的品牌定位。但当新品类迅速被竞争品牌跟进，后来者如果要形成同首创品牌的差异化，就必须立足于产品的独特性而挖掘消费者利益点，这个独特的消费者利益点就是产品概念。从品类观点来看，产品概念就是未完成品类的产品的价值点。六个核桃之所以长期未被超越，第二名的销售额甚至连其零头都不到，主要原因在于后来者还在同一品类价值的层面上和六个核桃比拼，只不过是换了个品类价值传播口号而已。盼盼核桃慧的"动脑不怕累"和"聪明我的小头脑"等尝试，在六个核桃擅长的领域竞争，难以取得突破。相反，海尔热水器能超越众多国际品牌成为行业佼佼者，正是通过不断开发出具有鲜明特征的产品概念，如"防电墙"、"3D加热"等，引领消费者需求，获得消费者的喜爱和支持。

第二个重要时机是单品牌策略下新品开发需要挖掘产品概念。为节约推广资源，90%以上的企业采取单品牌策略，即一牌多品，在单一品牌下推出数十个甚至上百个新品。食品业的康师傅、娃哈哈，日化行业的立白、纳爱斯等行业大鳄无一不是一牌多品。这些新品没有品牌定位可言，唯有采用产品概念为产品销售插上翅膀。以洗衣粉市场为例，这个典型的一牌多品领域中各品牌没有鲜明的品牌定位。宝洁旗下的汰渍和碧浪都不遗余力地诉求"超凡洁净"效果；联合利华的奥妙大声疾呼"去污、去油渍"；"不伤手"的立白旗下也针对消费者的不同需求，以犀利的产品概念为子弹头，开发一系列的产品群：立白超洁、立白冷水粉、立白易漂洗、立白皂粉等。事实证明，产品概念的威力不容小觑。立白通过消费者调查研究发现普遍对多次漂洗感到麻烦，针对这一需求开发出能减少一次漂洗的易漂洗洗衣粉，成为亿元级大单品。

第三个关键时机是无法为品牌创造差异化的定位时。尽管品牌定位理论认为要为品牌在消费者心智中确定独特位置，但在竞争充分的领域里，肥沃的市场领地早已被竞争品牌占据，剩下的大多是不毛之地。这种情况下，企业需要用产品概念突破，切割领导品牌的市场份额。不需要成为第一、不需要代表什么，只需要立足市场有一口饭吃。防脱洗发水市场的案例充分说明了这一点。某个品牌曾是防脱洗发水的开创者，早在2003年其单品年销售额就过亿，但因营销管理失当导致产品窜货严重，批发价格一度跌破出厂价的30%，给了霸王防脱洗发水反击的机会。霸王以"中药世家"为支撑点和壁垒，抢走"防脱一哥"地位。面对地位日益稳固的霸王，该品牌顽强地发起反击，重塑产品概念，以6级防脱为诉求点，成功切割部分市场份额，成为防脱洗发水的亚军品牌。

一个完整的产品概念由四部分组成：洞察消费者需求、产品对消费者的利益承诺、产品利益的支持点（概念点）及机理、一句概括性的语言。其中最犀利、最能打动消费者的就是概念点，如"变频"、"木瓜白"等。概念营销的本质是概念点的传播与炒作。总结来说，开创新品类时构建品类价值，为品牌建立消费者心智地位时需要品牌定位。当定位无法区隔品牌或者采用一牌多品时，就需要挖掘产品概念。快消企业只有准确把握这三个关键时机，才能让产品概念成为真正的"穿心箭"，在激烈的市场竞争中脱颖而出。