在快消品行业竞争日益激烈的今天，品类创新已成为企业寻求突破的重要战略。然而许多企业在品类化过程中却陷入了四个致命误区：奇异的品类命名、沿用老品牌、忽视需求激发和消灭竞争对手。这些陷阱不仅无法带来预期增长，反而会造成资源浪费和市场机会的错失，甚至导致品类化事倍功半甚至夭折。

品类命名的误区是许多企业首先遇到的障碍。当消费者听到一些奇怪的名字时，除了新鲜感外，消费欲望往往无法被激发。品类命名的重要原则是通俗易懂，消费者必须在现有的认知条件下理解品类名，这是带给消费者安全感的重要因素。曾经轰动一时的"某茶爽"之所以失败，正是因为消费者不理解什么是"某茶爽"，不能清晰地知晓其属性，没有安全感就不敢消费。相反，"花生牛奶"这个品类名就非常成功，消费者很清楚这是"花生+牛奶"的组合，认知门槛低，易于接受。因此，品类命名必须建立在消费者现有认知基础上，而不是追求标新立异。

沿用老品牌是第二个常见误区。许多国际级或国内的知名企业都犯过这个错误。企业钟情于老品牌具有多年积淀的品牌力，认为能促进新品销售，但对新品来说，这往往成为负资产。老品牌往往已经有专属的品类指代，如果开创的新品类用老品牌就会造成两个品类指代相互打架。推出某复活头皮净化洗发露就是一个典型案例，虽然第一个提出以"养头皮"为诉求，但××已经代表了去屑价值，成为去屑洗发水的品类指代，就无法再为"养头皮"代言。历经5年多的市场培育，该复活系列产品在不同市场或苦苦挣扎，或惨淡出局。而5年后，某洗发水提出"养头皮"的价值诉求却后来居上，成为"养头皮"的品类指代。同样，某凉茶的失败再次佐证了这一观点，××就是中药洗发水的品类指代而不代表其他品类。新品类启用老品牌的唯一可行性是老品牌压根就没有形成原有品类指代，比如××洗发水多年来一直采用跟随策略，没有属于自己的品类，因此当2004年以后树起中药养发的大旗后，成功地在消费者心智中成为中药养发洗发水的代表品牌。

忽视需求激发是第三个关键误区。很多企业在完成品牌定位后以为万事大吉，品牌传播工作戛然而止，这远远不够。消费者仅仅认知了新品类的价值还不够，还需要将消费者的需求激发出来。消费需求与品类价值并非严丝合扣的对应关系，消费者的需求仍需要激发、提醒，将品类的价值卡进目标消费人群的消费行为、消费场景和消费时机中，才能真正将消费者对品类的需求激发出来。"小饿小困，喝点香飘飘"就是一个成功案例，以前人们喝奶茶总是找不到合适的理由，现在一日三餐外的大部分时间都处于小饿小困状态，这时自然想起了奶茶；"经常用脑，多喝六个核桃"提示学生、白领等经常用脑的人要多喝六个核桃；"饭后嚼益达，对牙齿好"提示消费者在什么时候该嚼益达；"怕上火，喝王老吉"背后是"热""辣""爽"的场景氛围，提醒消费者吃火锅别忘了喝王老吉。这些案例都说明，成功的品类化需要精准地激发消费者需求。

消灭竞争对手是最具反直觉的误区。面对竞争对手，几乎所有企业都想灭掉它，但有意识地培养竞争对手反而能促进品类发育。只有品类发育成一个稳定的市场，品类的首创者才有更多的机会活下去乃至成为品类第一，这是促进品类化进程的重要技巧和方法。新品类的市场仅仅依靠一家企业的实力培育是不够的，如果有更多的品牌加入共同做大市场的蛋糕，市场成长了，最大的受益者往往是新品类的首创者。相反，打压竞争对手导致品类发育迟缓，最终自己的品牌也受到牵连。2005年，××品牌开创了大骨面品类，在市场上引起了强烈反响，一时间中小企业跟进模仿。面对众多的"蚕食者"，××犯了一个大部分企业都会犯的错误，将"大骨面"注册成商标，彻底阻止众多小企业的跟进。但事与愿违，××大骨面的业绩并没有随着竞争品退市而提升，其市场总额在2009年以后逐渐萎缩。预调鸡尾酒品牌××的案例同样说明问题，2015年实现营业收入23.51亿元，但很快后继乏力，根本原因是自己扩张太快而竞争对手跟进的速度太慢。预调鸡尾酒作为一个新品类，竞争对手太少、太小，仅靠一个品牌在广阔的市场天地独舞，培养一个品类的消费习惯非常困难。

相反，统一推出了老坛酸菜牛肉面后，不惧竞争对手，始终强调自己是正宗的老坛酸菜牛肉面，其他品牌都是跟随者。汪涵"模仿篇"广告开门见山地指出："有人模仿我的脸，有人模仿我的面……"暗指其他品牌是模仿者。统一老坛酸菜牛肉面的市场并没有被竞争品牌蚕食，而是20亿元、40亿元、60亿元向上递增，并成为这一品类的领导者。王老吉推出红罐凉茶，取得一定成绩后，并没有马上推出PET等包装形式的凉茶产品，除了聚焦品项形成红罐视觉符号外，还有一个重要的原因是有意让其他品牌以差异化的包装形式跟进凉茶，共同做大凉茶品类。凉茶品类做大后，王老吉再跟进PET包装产品，就非常容易重夺领导地位，先进入的品牌只是开路先锋而已。

快消企业要成功实现品类化，必须避开这四大误区，建立正确的品类化思维。品类命名要通俗易懂，基于消费者现有认知；新品类要启用新品牌，避免与老品牌品类指代冲突；不仅要让消费者认知品类价值，更要激发消费需求；要有意识地培养竞争对手，共同做大品类市场。只有这样才能在激烈的市场竞争中成功实现品类创新，赢得持续增长的机会。品类化不是一蹴而就的过程，而是需要战略耐心和正确方法的长周期工程，那些能够避开误区、把握规律的企业，将在品类创新中获得超额回报。