食品零售行业正掀起一场 “配料表革命”，清洁标签风潮持续升温，渠道与品牌集体入局，爆款频出。12 月 11 日盒马 APP 数据显示，其推出的国内首款 A++ 级清洁标签蛋挞 ——“盒马烘焙 安心真蛋奶花边蛋挞”，上线后迅速吸引超 5 万人下单，7000 多名回头客的成绩与经典款蛋挞不相上下。这款经 Intertek 天祥集团认证、不添加香精、植物油、起酥油等成分的产品，成为清洁标签赛道的现象级案例，而盒马之外，沃尔玛、叮咚买菜、天猫超市等零售巨头也纷纷布局，品牌们更是争相拿下品类首个清洁标签认证，一场围绕 “成分透明，添加有度” 的行业变革已然来临。

渠道的主动出击成为清洁标签破圈的关键推力。11 月，沃尔玛宣布升级自有品牌沃集鲜，提出 “简单为鲜，沃集鲜” 的理念，核心便是简单配料、原料鲜与产地鲜，其 “蛋酥沙琪玛” 已通过 CTI 华测检测的清洁标签认证。不止于此，主流渠道早已跳出单纯选品的层面，深度参与行业标准制定：10 月 20 日实施的团体标准《清洁标签食品真实性评价指南》，起草单位涵盖淘天、京东、叮咚买菜、永辉、盒马、麦德龙、大润发等一众零售企业，该标准明确清洁标签食品需满足配料表简洁、优先使用天然成分、非必要不添加化学合成添加剂等核心特征。叮咚买菜和天猫超市则直接设置 “配料干净” 专区，叮咚买菜的专区细分 7 大高频品类，标注 “不加增稠剂”“仅香水菠萝” 等具体信息，截至 2025 年上半年，相关商品已超 450 个 SKU，销售额近 5 亿元，同比增长 21%；天猫超市与中检北京合作选品，划分 “0 添加蔗糖”“减钠” 等维度并补充科普，奥乐齐更是专门推出 “好生活” 自有品牌，承诺避免使用人工甜味剂、香精等，将配料信息直接印在包装正面，让消费者一目了然。

品牌们的抢滩行动同样迅猛，纷纷争夺品类首个清洁标签认证，抢占市场先机。今年 3 月，简爱酸奶宣布旗下 2025 年 2 月前上市的所有产品，均通过 CTI 华测检测的 “五星级清洁标签认证”，成为国内首家全线产品获此最高等级认证的乳制品企业。10 月，千禾味业的 0 系列酱油拿下中国质量认证中心颁发的 “清洁标签产品 0 级认证”，创下调味品行业首例。伊利旗下品牌伊知牛的安格斯牛肉，成为国内首家获得 CTI 华测检测 “一级清洁产品认证” 的牛肉产品，其安格斯牛肉烤肠以≥83% 的自养牛肉为原料，不添加防腐剂、着色剂，用蜂蜜替代白砂糖调味，现已成为门店复购率最高的产品之一。调味品品牌鲜卖郎也不甘示弱，旗下 “金乡鲜蒜蓉” 等 9 款产品获清洁标签认证并上架叮咚买菜，虽未刻意突出 “清洁标签” 字样，但通过包装正面直观展示精简配料，有效驱动消费决策。据 CTI 华测检测数据，自 2024 年 8 月发出首张清洁认证标签以来，截至 11 月底已合作 33 家厂家的 100 多个单品，酸奶、饮料、短保烘焙等品类认证积极性最高。

清洁标签的火爆，本质是消费需求升级的必然结果。2024 年 1 月益普索和小红书联合发布的报告显示，“配料表干净的”“清洁标签” 等关键词热度飙升，真材实料、无添加成为消费者核心诉求。2025 年 3 月 Innova 的《全球清洁标签趋势报告》进一步指出，近四分之三的消费者会因配料表重新考虑购买，更青睐简单、易懂的配料成分。正如闻达集团全球副总裁林玉海博士所言，中国消费者的饮食需求已从 “吃得饱” 转向 “吃得好”，如今正迈入 “吃得健康” 的新阶段，营养均衡、绿色天然成为核心诉求，过度加工食品逐渐被市场抛弃。这种需求转变推动品牌与渠道加速革新，而清洁标签恰好提供了清晰的价值锚点 —— 用 “成分透明” 解决消费者对食品安全的顾虑，用 “添加有度” 平衡产品品质与天然属性，成为连接供需两端的关键纽带。

行业标准的逐步完善为清洁标签发展保驾护航。今年以来，中国标准化协会、中国食品工业协会等先后发布 4 个清洁标签团体标准，涵盖产品技术要求、配方规范、真实性评价等多个维度，虽尚未形成统一国家标准，但已为行业发展划定基本框架。目前国内有 6 家检测机构提供清洁标签认证，虽各有不同规范，但正朝着科学统一的方向推进。值得注意的是，清洁标签并非 “零添加” 的极端化追求，其核心是 “成分透明，添加有度”：一方面要求配料表无隐藏成分，避免通过复合调味料等隐蔽带入添加剂；另一方面认可工艺必需的添加剂，如饼干制作中不可或缺的碳酸氢钠等膨松剂，拒绝盲目追求 “极度纯净”。检测机构专家孙静强调，清洁标签不代表产品更营养或品质更高，如何在精简配料的同时，兼顾风味、口感、保质期与成本，是行业普及的核心难点。

从发展趋势来看，清洁标签已成为食品零售中高端市场的重要竞争维度，但并非所有产品都适合布局。林玉海指出，肉含量仅 50% 的低端香肠、配料复杂的夹心饼干等品类，受配方限制难以实现清洁标签升级，而肉制品、零食、调味料、短保烘焙等品类已有成熟升级路径，成为清洁标签业务增长的主力。对于品牌而言，清洁标签是产品创新的重要抓手，而非单纯的营销概念，需通过天然原料替代、生产工艺优化等实现本质升级；对于渠道而言，清洁标签不仅是引流卖点，更是供应链优化与品质管控的体现。随着标准日益统一、消费者认知不断深化，清洁标签或将重塑食品零售的竞争格局，那些率先完成清洁化升级、建立品类心智的品牌与渠道，有望在这场 “配料表革命” 中抢占先机，而 5 万人下单的盒马蛋挞，或许只是这场行业变革的一个开始。