曾被比尔·盖茨押注、顶着“人造肉第一股”光环高调进军中国市场的别样肉客（Beyond Meat），如今正遭遇入华以来最严峻的危机。截至11月29日，消费者已无法在天猫平台搜索到“别样肉客官方旗舰店”，此前该店铺首页明确提示“本店拟于2025年11月27日自主终止经营”；同期，拼多多“别样肉客旗舰店”也陷入瘫痪，页面仅显示“服务器错误”。更令人震惊的是，据业内经销商透露，Beyond Meat位于浙江嘉兴的中国工厂已全面停产，目前市场上流通的产品仅为前期库存及从美国工厂进口的少量货件，涵盖植物基汉堡牛肉饼、肉丸、意大利面肉酱、煎饺等核心品类。这场从“资本宠儿”到“关店停产”的反转，不仅揭开了Beyond Meat的本土化困局，更折射出人造肉行业在华发展的深层痛点。

时间拉回2019年，Beyond Meat的入华之路堪称“星光熠熠”。作为全球首家上市的人造肉企业，其凭借“用植物原料复刻动物肉口感”的创新理念，上市首日便实现股价暴涨163%，创下美股近二十年最佳IPO表现之一。比尔·盖茨的早期投资、小李子等好莱坞明星的站台，更让其自带“未来食品”的光环。当年5月，Beyond Meat正式进入中国市场，首站便与肯德基、星巴克等头部餐饮品牌达成合作，推出植物肉汉堡、植物肉三明治等限定产品，一时间引发社交平台刷屏，甚至出现消费者排队抢购的盛况。为彰显本土化决心，2021年Beyond Meat宣布投资1亿美元在嘉兴建设中国首座工厂，这也是其在美国本土外的最大规模生产基地，彼时官方预计工厂年产能可达1.2万吨，能满足中国及亚洲市场的核心供应需求。2022年工厂正式投产，配合天猫、拼多多等电商旗舰店的C端布局，Beyond Meat构建起“餐饮+B2C”的全渠道网络，巅峰时期其植物基汉堡牛肉饼在天猫旗舰店月销量突破10万件，看似已打通本土化落地的关键环节。

从高调投产到关店停产仅四年时间，Beyond Meat的颓势早已暗藏伏笔。最直观的信号是业绩的持续下滑，据其财报显示，2023年中国市场营收同比下降42%，2024年上半年进一步下滑至不足2000万美元，占全球总营收的比例从巅峰时的8%萎缩至3%。渠道端的收缩更是肉眼可见，除了此次关闭两大主流电商旗舰店，其与星巴克的合作也于2024年初终止，肯德基的限定产品仅在部分一线城市门店零星售卖，曾经的“餐饮合作伙伴矩阵”几乎瓦解。经销商透露的停产细节更显无奈：“嘉兴工厂从2024年下半年就开始减产，今年三季度彻底停了，主要是订单量跟不上，生产线开一天亏一天。”数据显示，嘉兴工厂投产至今从未达到满负荷运转，最高产能利用率仅为45%，大量生产设备长期闲置，最终难逃停产命运。而电商渠道的关闭更是“雪上加霜”，据第三方数据监测，2025年以来其天猫旗舰店月销量从10万件跌至不足1万件，客单价虽维持在80-120元区间，但复购率仅为5%，远低于食品行业平均15%的水平。

Beyond Meat的本土化失利，本质是“产品逻辑”与“中国市场需求”的严重错位。首当其冲的是口感与价格的双重短板，尽管其宣称通过大豆蛋白、豌豆蛋白的复配技术复刻动物肉口感，但中国消费者反馈“腥味重、纤维感强”，与真肉的差距明显。更关键的是价格居高不下，其植物基汉堡牛肉饼单价约35元/150克，是同等重量鲜牛肉价格的2.5倍，即便是促销期间，单价也仅能降至28元左右，难以形成大众消费基础。其次是消费认知与场景的错配，Beyond Meat在海外主打“环保、动物保护”的价值主张，但中国消费者更关注“健康、性价比”，而其产品含有的亚硝酸盐、植物蛋白分离剂等添加剂，让“健康标签”备受质疑。与此同时，其照搬海外的产品矩阵未能贴合中国饮食场景，比如植物基煎饺虽试图融入早餐市场，但皮厚馅少的口感被消费者吐槽“不如传统素饺”，而针对火锅、烧烤等中国核心餐饮场景的产品却迟迟未推出。此外，本土品牌的围剿进一步压缩了其生存空间，星期零、植得期待等国产品牌凭借更亲民的价格（单价约15-20元/150克）、更贴合本土口味的产品（如植物基香肠、植物基肥牛卷），快速抢占市场，2024年本土品牌在植物肉市场的占有率已从2021年的32%提升至67%。

Beyond Meat的困局并非个例，而是全球人造肉行业在华发展的缩影。据欧睿国际数据显示，2025年中国人造肉市场规模约为85亿元，虽较2019年增长3倍，但远低于此前预测的300亿元规模，年复合增长率仅为22%，低于全球平均水平的28%。行业普遍面临三大瓶颈：一是技术瓶颈，目前植物肉的口感、风味仍无法完全复刻动物肉，尤其是脂肪的香气和咀嚼感，研发成本居高不下；二是成本瓶颈，植物蛋白分离、风味调控等核心技术依赖进口，导致产品定价远超大众消费能力；三是认知瓶颈，据CBNData调研显示，仅32%的中国消费者能清晰区分“人造肉”与“传统素肉”，65%的消费者表示“更愿意选择天然食材而非加工植物肉”。即便如此，市场并非毫无机会，政策层面《“十四五”生物经济发展规划》明确将“人造肉”纳入重点发展领域，资本层面2024年仍有超5亿元资金流入本土人造肉企业，聚焦“技术降本”和“场景创新”的企业开始崭露头角，比如星期零推出的植物基腊肉适配湘菜、川菜场景，2024年销售额突破5亿元。

对于Beyond Meat而言，关店停产或许不是终点，但其本土化失利的教训值得所有外资新消费品牌警惕：再先进的技术理念，若脱离本土市场的消费习惯、价格敏感度和场景需求，终究难以立足。从肯德基的老北京鸡肉卷到星巴克的星冰乐，无数成功案例证明，本土化从来不是“复制海外产品”，而是“用全球技术适配本土需求”。如今，嘉兴工厂的停产线、空荡荡的电商店铺，都在提醒后来者：中国市场不缺“新鲜概念”，缺的是“接地气的解决方案”。未来，人造肉行业若想突破困局，既需要攻克技术难关实现成本下降，更需要深入挖掘中国饮食文化，打造“好吃、不贵、有场景”的产品。而Beyond Meat能否卷土重来，或许取决于其能否放下“全球创新标杆”的身段，真正读懂中国消费者的味蕾。